作者：刘　锬  山东广播电视报编辑部主任　张皓雪  山东师范大学新闻与传媒学院硕士研究生 

来源：《全媒体探索》2022年8月号

摘   要：2021年，河南卫视“中国节日”系列晚会多次破圈，在网络上掀起一股传统文化热、新国潮热，其节目受到诸多年轻人喜爱，也获主流媒体点赞支持，河南卫视借此实现了融媒时代的弯道超车，树立了“文化霸总”的品牌形象。本文从技术赋权、差异化竞争、跨平台参与互动、IP运营四方面分析河南卫视的文化传播策略，总结其文化创新发展规律，以期为其他省级卫视崛起提供可借鉴的范本及发展模式。

关键词：文化创新；文化自信；河南卫视；融媒体；传播策略

2021年除夕夜，河南卫视首度推出“当潮不让你好牛”春节晚会，其中舞蹈节目《唐宫夜宴》一经播出便登上微博热搜，实现火速出圈，节目视频获人民日报、光明日报等主流媒体转发点赞。而这次出圈仅仅只是个开始，此后一整年，河南卫视相继推出《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等“中国节日”系列晚会节目，以别具特色的“晚会连续剧”营造出一场文化盛宴。河南卫视此举使得节目在众多同质化节日晚会中脱颖而出，实现了二线卫视的弯道超车，河南也成为“新国潮”的文化代表，获得众多Z世代年轻人的认可和追捧。这次出圈绝非偶然，在此之前，河南卫视秉承“以新闻立台、以文化立台”的理念，深耕传统文化领域，挖掘中原文化。在由《国家宝藏》《中国诗词大会》《经典咏流传》等节目引发的“全国传统文化热”之前，立足河南本地戏曲的节目《梨园春》、全方位展现中华武学的《武林风》就已经是河南卫视的活字招牌。融媒体时代，河南卫视继续在过去的基础之上探索文化的全新表达。《端午奇妙游》执行策划徐娜回应节目出圈时谈道：“坚持做文化的我们，遇到了正在等文化的受众们。”河南卫视对“融媒体环境下如何更好地弘扬中华优秀传统文化、发挥文化的当代价值”这一时代主题进行了极具价值的探索。从传播的视角切入探究河南卫视此次出圈现象背后的原因，总结文化创新发展的传播策略，可以为省级卫视在融媒体时代的突围及传统文化的创造性发展提供一个可供借鉴的范本。

一、技术赋权实现传统文化的当代呈现

数字时代，技术成为使文化重新焕发生命力的工具。河南卫视借助5G+AR技术，让中原文化从沉睡千年的状态中觉醒，历史故事、非遗产品、文物借助技术实现了影像化表达，现实与虚拟场景相融合，创造出生动活泼、充满沉浸感和代入感的视觉景观。

“唐宫夜宴”是文化借助技术活起来的巧妙案例。从博物馆中复活的唐代舞俑“小姐姐们”穿梭在千里江山图、莲鹤方壶、贾湖骨笛等八大文物间，用诙谐幽默的舞蹈复原历史，带来了一场生动的博物馆奇妙夜，突破了观众对于唐代仕女的想象。

技术创新离不开科技赋能，“蓝箱+AR+表演”的综合技术运用造就了唐宫夜宴的奇观，前期用蓝箱进行拍摄，后期利用增强现实技术进行画面处理，在三维场景中巧妙运用前景，配合移动运镜、细节特写等手段，以视觉叙事将舞蹈串联，增强观众沉浸式体验。

如果说技术赋权为文化活起来提供了可能，那时代精神和民族精神的融入则为文化赋予了新的灵魂，真正让国人感到动容的是文化形态背后的文化自信和精神价值。“自得琴社”传统原创曲《大夏》的导演在《唐宫夜宴奇妙谈》节目中谈道：“用当代的想象填补历史的空白，表达绵延不绝的民族精神是创新的最终目的。”《清明奇妙游》中呈现出的中医文化展示了中国人民独特的智慧和文化自信，琵琶乐师东渡日本弹奏《兰陵王入阵曲》亦是中国古典音乐文化输出的典范。

河南卫视也深谙网络平台传播规律，以洛神水赋为故事背景的水下舞蹈《祈》利用水下摄影技术，将抽象的洛神形象具象化，2分34秒的时长符合“短视频”“精作品”的要求，引发了大规模的二次转发。外交部发言人华春莹也在国外社交媒体转发了《祈》，优秀文化作品的输出得到了众多外国网友的点赞支持。

二、“流量拜物教”背景下追求差异化竞争

马克思在《资本论》中谈道：在以私有制为基础的商品经济中，人与人的社会关系被物与物的关系所掩盖，从而使商品具有一种神秘的属性，似乎它具有决定商品生产者命运的神秘力量。马克思把商品世界的这种神秘性比喻为拜物教。

当今流量经济便是一种“流量拜物教”，资本、平台根据算法评判市场，以此打造的流量明星受到粉丝热捧，粉丝在追星、打榜的过程中成为被异化的商品。在饭圈尚未得到整治的流量至上时代，各大卫视的跨年晚会、春节晚会是以流量明星为主的“饭圈盛宴”，明星的造型穿搭、一言一行都吸引着粉丝的注意力，明星够不够火、够不够大腕成为一台晚会收视率的保证，晚会内容之争也成为明星流量之争。在此背景下，如果说B站“2019最美的夜”跨年晚会是小众范围内的内容创新尝试，那河南卫视牛年春晚则是主流卫视与流量时代划清界限的第一声宣告，是让“注意力经济”重归内容质量本身的探索。

河南作为博大精深的黄河文化的孕育之地，立足于“两手一摸就是春秋文化，双脚一踩就是秦砖汉瓦”的中原，将传统文化作为突围之径，挖掘区域文化特色，将傀儡戏、皮影等非物质文化遗产，龙门石窟、嵩阳书院等人文景观巧妙融入晚会，展示出河南的地域特色和历史文化底蕴。

河南卫视的差异化竞争路线给了观众极大惊喜，一改观众过去对其节目“老土”“无趣”的固有评价，重新塑造了“文化霸总”的形象。流量明星占领微博热搜榜单的局面被打破，观众注意到平台的崛起，好内容及其背后的生产方开始被看见。

“多年来，河南广播电视在不断探索创新中增进文化自觉，在持续践行‘让中原更加绚丽出彩’中增强文化自信，这一文化特质为精品文化节目的创作奠定了良好基础。”河南省广播电视局党组书记、局长李宏伟表示，河南广播电视要在文化节目创作中展现出更有自觉的思考、更有自信的前行。

当然，内容为王并不是完全去流量化，选择明星的标准不再以咖位、流量至上，而是追求人与节目的适配度。例如，河南卫视依然邀请演员斓曦(《甄嬛传》中饰沈眉庄)、张晓龙(《甄嬛传》中饰温实初)参与晚会的表演中，巧妙借助《甄嬛传》开播十周年的热度，引发了网友对“河南卫视让沈眉庄温实初he了”这一话题的热议，精准把握网友心理，为节目增加网感、年轻感、讨论度。

三、跨平台、参与式互动促进优质内容传播

新媒体时代，传播者与受众的界限逐渐模糊，受众不再是被动的信息接收者，开始以各种方式参与到内容的生产与传播中，从单纯的消费者向生产者转化，互动性是新媒体用户相较于传统受众的一大特征。

河南卫视借助网络端实现了与年轻人的互动，在 《端午奇妙游》播放前，在微博上发布“为唐小妹征名”的博文，网友投票选出“唐小玉”“唐小彩”“唐小可”“唐小竹”四位唐小妹“出道”。同时在河南高校进行公开选角，寻找观众心里的“唐小妹”素人演员，极大地激发了观众的创造力和参与度。

社会心理学家费斯克在《理解大众文化》一书中谈到生产者式文本，他认为，大众对于文本具有选择的权力，生产者式文本有机地将读者式文本和作者式文本的优点融为一体，它具有开放性，读者可以根据文本形式及内容生产更多意义。

节日晚会内容也在传播中被重新创作。《唐宫夜宴》节目走红之后，“微博美学”联合“微博艺术”发起“唐宫夜宴手绘大赛”，吸引了一众插画师、设计师参与，助推唐宫仕女形象动漫化。网友也主动发布唐宫夜宴仿妆视频，对视频内容进行延伸创作，有效地延长了节目生命力。

此次出圈也离不开跨平台合作。正是由于河南卫视积极拥抱网络，借助新颖的传播渠道扩展自己的收视群体，才抓住了Z世代年轻人的心。《唐宫夜宴》在微博的爆火带动相关节目片段在短视频平台的传播后，河南卫视开放版权，促进了内容在其他平台的新一轮传播。

在产品分发和传播上，河南卫视重塑“移动优先”策略，网络端率先直播，利用“大屏+小屏”的播放方式，实现流量与收视的互相成就。后续的“中国节日”系列晚会，除了在自己的全媒体平台播放外，开始与B站、优酷视频跨界合作，并联合抖音、腾讯、百度等头部平台进行全网宣发，实现各屏幕终端全覆盖。

《平台资本主义》的作者尼克·斯尔尼塞克对平台兴起进行了如下论述：平台是数字化的基础设施，使两个或两个以上的群体能够进行互动，它们将自己定位为将不同用户聚集在一起的中介……平台不是从根本上建立一个市场，而是提供基础设施来调解不同的群体。[1]

正是突破了平台间的壁垒，河南卫视才得以在平台提供的基础设施之上展示自身文化的魅力，借助符合平台调性的方式，收获多元的消费者群体。

四、IP式运营促进产业创新

目前，“唐宫夜宴”已成为河南卫视的一大IP。IP即知识产权。在泛娱乐化的时代大背景下，“IP”一词的含义其实更多在于“知识产权”概念的外延，指可从不同角度加以开发的文化产品。热词“IP”的背后，可能代表某一种符号、某一种亚文化等。它能够引发人们对其进行消费、传播的兴趣，带动人们的行为。[2] IP具有资源转化、价值提升模式、结构优化等特征，为“跨界”提供了便利条件。

“国风女子天团”唐宫小妹的内涵早已超越舞蹈人物，成为串联起整个唐宫宇宙的线索，晚会也不再是割裂的节目组合，而成为剧情连贯、前后衔接的晚会连续剧。从单纯的节目串烧到“网综+网剧”的晚会形态，河南卫视打破了原有的晚会样态，借助文化IP实现了内容的创新发展。《端午奇妙游(唐宫夜宴前传)》《七夕奇妙游》以流畅的故事情节、考究的画面设计、高还原度的服化道重现大唐盛世，古今中外相结合，将文化节目完美融合于整体故事框架中。

从整个文化产业链条来看，IP具有独特语境、丰富内涵和极大阐释空间，已然实现了电视、漫画、数字藏品等不同媒介形式中的转换。河南卫视以“唐宫”为旗号成立唐宫文创集团，运营唐宫夜宴和“中国节日”系列IP，目前包括洛神水赋、唐宫夜宴和龙门金刚三大IP形象，在推出唐宫文创的同时，也积极与京东、沃尔玛、雀巢等品牌跨界合作。12月7日，河南卫视首次推出数字藏品，在支付宝蚂蚁粉丝链平台首发2D版“唐俑初醒”“蝶恋山水”“乐舞唐宫”、3D版“霓裳羽衣”等主题数字藏品共计34000份，15秒售罄。“唐宫”IP也实现了不同产业间的协同，国潮节目引发的线下打卡促成IP与旅游业的联动，将文化转化为重要的旅游资源。唐宫夜宴舞者打卡郑州地标活动后，一大批着汉服、仿唐妆的文化爱好者开始线下打卡。数据显示，2021年春节和端午假期期间，河南省游客接待量跃居全国第二，省会郑州也首次进入黄金周热门目的地榜单前十名。IP的跨界发展成功引发了文化爱好者、国潮爱好者、舞蹈爱好者等群体的情感共振，突破了不同社群间的界限，使得河南卫视的文化品牌深入人心。

五、结语

2022年，河南卫视再度推出“七夕奇妙游”“少年奇妙游”多档晚会。除了技术上的创新，晚会更加重视主旨与内涵的传达。在保持国潮风格、坚持视觉效果的同时，挖掘不同节日的文化底蕴，并力图寻找传统文化的现实意义。前者由河南广播电视台、优酷联合出品。晚会通过塑造女性群像展现了多维的女性力量，以各朝各代不同身份、不同社会角色的女性，讲述着女性生命的多种可能性以及她们果敢、聪慧、坚韧、善良、温柔的美好品格。后者是由河南卫视携手大话西游共同推出的国内首档全影视化国风晚会，晚会聚焦少年李长风的成长，通过讲述五段江湖故事来探寻“仁、义、礼、智、信”的真谛。可见，河南卫视创造的视觉盛宴只是其成功的基础，在此地基之上，是中华传统文化和精神价值撑起了受人称道的高楼。

河南广电的破圈之路是传统文化创造性转化、创新性发展之路，也是融媒体环境下地方卫视的转型之路。可以说，河南广电在融媒时代走在卫视前列的基础是其对“全媒体传播体系”的搭建和试验，而立足地理优势的差异化竞争、优秀传统文化的创新性表达、跨平台的文化影响力、IP化的文化品牌都是其发展的内在动力。河南广电为地方卫视发展提供了一个范本，但范本的可借鉴并不意味着完全可复制。更好的模式应该是“百花齐放”，各卫视立足于区域优势，敢于标新立异而不故步自封，找准转型点、发力点，塑造自身独特的品牌形象。

[参考文献]

[1]曾一果,李蓓蕾.破壁：媒体融合下视频节目的“文化出圈”——以河南卫视《唐宫夜宴》系列节目为例[J].新闻与写作,2021(06):30-35.

[2]本刊记者.关于IP与IP跨界运营若干问题的探讨[J].编辑之友,2019(01):10-19.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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