极目新闻记者 付瞰

10月31日下午，针对明星广告代言频“翻车”等问题，国家市场监督管理总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），为明星代言广告活动提供新的制度支撑。

《指导意见》称，近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气。

为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益，根据《中华人民共和国广告法》等法律法规，《指导意见》将从多个方面进一步规范明星广告代言活动。

《指导意见》提出，企业选用明星进行广告代言时，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。涉及金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。而企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。

《指导意见》要求明星不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

《指导意见》提出，要精准执法、严格监管，准确认定选用违法失德明星广告代言情形。企业明知、应知明星发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序。企业明知、应知明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。

《指导意见》提出，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。

在依法追究广告代言违法行为各方主体责任环节，《指导意见》要求相关部门要加强广告代言活动全链条监管，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。

对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

《指导意见》由国家市场监督管理总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发，全文刊发于国家市场监督管理总局官网。

（图片来源 国家市场监督管理总局官网截图）