2003年，《手机》作为一部贺岁喜剧片上映，一举拿下年度票房冠军。电影里面，砖头哥（范伟饰演）是一位河南人，印象颇深的一个片段是，他要在酒桌上敬严守一（葛优饰演）酒，然而被婉拒。
这时砖头哥说：“你要是不喝，俺这个脸算是掉地上了。”
接着沈雪（徐帆饰演）直言替严守一喝，范伟才开心道：“妹子这一喝，俺这个脸算是拾起来了。”
这个场景把河南人“端酒为敬”“客人不喝，主人不坐”的酒桌规矩演得生动形象。跟隔壁省山东一样，河南人也是出了名的能喝酒、好喝酒、善劝酒，礼仪多得令外地人颇为闻风丧胆。
其实，河南人的酒风，是在华夏数千年的历史长河中演变而来，这当中有传承，有创变。
河南是酒之源头，自古以来还有个更美的名字：中原。
中原酒文化历史悠久，伴随着朝代更迭，透着无比厚重的历史文化色彩。今天我们再看河南酒水市场，这里依然如武侠小说里描述的那般，各路英雄都有着一个称霸中原的梦。
必争之地
今天，河南为何是白酒的必争之地？
在历史上，河南便有着崇高的地位。河南是华夏文明的摇篮，新石器时代的裴李岗文化、仰韶文化发源于此。远古河南曾有亚洲象栖息，所以也被称为“豫州”。
在这里黄河贯穿分中庭，700多公里的流长为此提供了优越的地理位置和自然条件。东半边，地势低缓平坦，海河、黄河、淮河、长江水系交织，冲积出一马平川的扇形原野；西半边，广袤平原，山脉夹立成峡。
这里农耕发达，理所当然站在了历史舞台的中心。中国八大古都，河南占一半。如同司马光所言：“若问古今兴废事，请君只看洛阳城”就是生动的写照，也就有了“一部河南史，半部中国史”的美誉。
和平时河南是首善之地，战乱时是兵家必争之地。贯穿天下的交通要道，大都在河南交汇，“九州腹地、十省通衢”绝非浪得虚名。
政治家、谋略家、文人骚客在这里际会，华夏民族在这里融合。“天下之中”、“中州”、“中土”，河南无比灿烂厚重的底蕴，养成了今天河南人“败中求生、小中求活、生生不息”的坚韧性格，一个字，“中”。
今天，河南表现出的强大的包容性是对外来者最致命的诱惑。所以我们能看到但凡走出家门的白酒品牌，基本会把河南定作首个目标。多年来，河南白酒市场向来是你方唱罢我登台的形势，河南白酒即是中国白酒的缩影。
桎梏里的豫酒
如今的河南白酒市场，是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等全国一线名酒雄踞的格局。而本地白酒市场份额占比不到总量的一半，20亿级规模的仅仰韶一家。
这样的现状是上世纪八九十年代的河南白酒想不到的，那时风光无二的豫酒，创造了与中原地位匹配的辉煌：
1989年第五届全国评酒会上，宝丰和宋河被评为“中国十七大名酒”；
1994年第二届巴拿马万国博览会名酒品评中，仰韶酒荣获特级金奖；
1997年，凭借一句“东西南北中，好酒在张弓”广告语响彻大江南北的张弓酒，销售收入近10亿元，排进全国前五名；
1998年-1999年，仰韶白酒产量达到10万吨，销售收入10亿元，产量居全国前两位，销售收入排进全国前十位；
辉煌时期的豫酒，“张宝林”——张弓、宝丰、林河、杜康、宋河、仰韶等形成了闻名全国的豫酒板块。数据显示，1998年，河南酿酒工业产值占全省轻工业产值的八分之一，利税占全省轻工业的三分之一，由此可见豫酒当时的地位。
危机也是在上世纪90年代中后期开始浮现的：
除了1997年亚洲金融危机的波及外，豫酒最大的危机来源于因酒企改制而错过了白酒黄金十年。
2002年-2012年间，大部分豫酒企业处于改制当中，从国有体制改为私营的过程中，大多数豫酒选择了租赁经营的方式。这使得豫酒企业的品牌和资产被分开，经营权和产权分开，导致严重制约了企业的发展，其中张弓就是最典型的代表。
这期间，以茅台为代表的黔酒对外发起了猛攻，川酒势力逐步庞大，洋河为代表的苏酒迅速全国化。
豫酒不仅没能跳出桎梏，还丢失了本地市场。
在外来势力纷纷瓜分河南时，河南人不喝河南酒了，河南酒商也不卖河南酒了。
河南的确是一个包容的市场，但包容带来了一个致命的缺点：品牌忠诚度低。
河南还有一个撕裂的现象：虽都经历了改制，但豫酒企业方面集体表现出了根深蒂固的传统思维，大部分掌局者不是专业的酿酒人，他们既不愿意看看外面的世界，也不愿意看未来。
而豫商截然相反。河南人是最会卖酒的，就连茅台能有今天的地位，河南酒商功不可没。或许是早早就看透了豫酒的缺陷，豫商们才会在很长一段时间里抛弃了豫酒。
破局：文化
豫酒振兴多年被嘲“灯下黑”，归根结底，是没有找对核心路子。
河南是文化大省，其历史和文化底蕴是其他区域不能比肩的，这是河南最大的优势。
河南的每一座城市，都有属于它的独特的文化魅力，几乎都是华夏文明的重要发祥地：河南最南端是休闲茶之都信阳，风光秀丽，有着独特的豫风楚韵；有着“华夏先驱，九州圣迹”的美誉的周口，是一座因航运而兴起的城市；有被称为“中国汝窑陶瓷艺术之乡”，国家重要的能源材料工业基地的平顶山；有仰韶文化、虢国文化发源地三门峡；有十三朝古都、华夏文明的发祥地之一的洛阳；有我国的铁路心脏郑州......
豫剧、文字、书画、古文明科技......豫酒最大的武器是文化。近年来，故宫文创产品掀起一股热潮，这表明了大众对传统文化的喜爱和向往。而有着最为厚重的传统文化底蕴的河南，却没有好好地把握住这一张王牌。
运用文化讲故事，是近年来白酒行业最核心的手段。五粮液搭档《上新了故宫》，洋河梦之蓝携手《国家宝藏》、《经典咏流传》等，打造文化IP是当下最有力的竞争，已经成为名酒品牌重要载体。
今年，河南提出打响豫酒品牌要以品质为基、文化为魂。
河南正在打响一场复活传统文化的战争。2021年春晚，河南卫视春晚一支《唐宫夜宴》火出圈，能够火的原因，节目导演说过，在传统文化和新时代生活中，找到一个结合的点。
立足中原文化，然后用时尚的、年轻人喜闻乐见的形式去包装，让年轻人们重新认识自己的民族文化，热爱自己的民族文化，甚至将民族文化融入到生活、情感和行为里去。这才是中原文化的魅力。
而最该打响这场文化战的，莫过于豫酒，这才是破局之道！
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