《民生周刊》全媒体记者 郭鹏
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“《指导意见》的出台，堵上了明星代言出问题却罚不到明星本人的漏洞，对消费者权益是一种保护。”
近年来，明星广告代言“翻车”事件频发。事后，明星大多出面表示“我很抱歉”“我不知情”等无关痛痒的话，明星的个人利益几乎没有受损，受伤的还是广大消费者。
所以，明星虚假违法代言，却处罚不到明星本人，一直被公众所诟病。
日前，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《指导意见》）。
《指导意见》明确，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。
“《指导意见》的出台，堵上了明星代言出问题却罚不到明星本人的漏洞，毫无疑问，对消费者权益是一种保护。”曾因为购买某明星代言的生发产品而导致皮肤过敏的编剧小白告诉《民生周刊》记者，《指导意见》的内容很接地气，对明星代言能起到全链条监管。
代言乱象花样多
在娱乐圈摸爬滚打多年的编剧小白，深知娱乐明星的生财之道，明星代言就是他们的重要收入之一。
明星通过代言领取报酬，这本身无可厚非，但是有些明星为了报酬选择“胡乱代言”，完全没有原则。比如男明星代言卫生巾这种情况，在小白看来就是“赚钱没底线”的行为。
“防脱洗发液真的防脱吗？减肥产品真的有疗效吗？有的明星带货从早播到晚，带货品种上百种，来得及一一体验吗？如果没有，出了问题还是消费者受伤。”
小白曾经接触过一家广告公司，专门为商品厂商寻找代言明星，按照厂商的要求和预算，广告公司会请到合适的明星来签约，产品多为酒类、家居用品等，有的明星从片场赶过来，搞一个签约仪式，拍点视频再合合影，就算签约了，用不了半天工夫，明星就返回了片场，“到最后，这个明星可能没喝上一口代言的白酒。”
也有受访公众表示，一些保健品等代言产品即便没有作用，不吃就算了，可如果遇到明星代言的互联网投资平台爆雷，或者加盟奶茶店涉嫌诈骗等情况，消费者损失就大了。
事实上，明星代言乱象，远不止于此。
《指导意见》指出，近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等违法代言、虚假代言，甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心特邀研究员陈音江接受媒体采访时就表示，《指导意见》明确将明星、网红作为重点监管对象，意在让其承担与流量和影响相适应的责任，这对规范明星广告代言活动，维护消费者合法权益具有重要意义。
利好优质品牌方与消费者
值得关注的是，有观点分析指出，此次《指导意见》将利好优质品牌方与消费者。
从正规、优质的品牌方角度看，品牌方需要品牌进一步推广，需要加强与明星的长期合作。可以预见的是，此次《指导意见》实施后，明星以及经纪公司必将再次对品牌的市场定位以及质量进行把关，必将放弃一些不知名且不具备资质的小品牌，进而选择优质的知名大品牌来进行代言。
而从消费者的角度来看，消费者因基于对明星的信任，而购买其推荐的产品，但很多明星并没有实际使用过他们推荐的产品。此次《指导意见》明确，明星必须充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。“比如，明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。这就增加了代言广告的可信度，加大了对消费者的保护。”陈音江表示。
陈音江还称，《指导意见》为基层监管部门开展监管执法活动提供了具体指导意见。
实际上，我国多部法律都有针对明星代言的相关规定，如2009年6月1日实施的食品安全法第五十五条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”2015年实施的新版广告法，明确了广告代言人的法律责任，名人代言违法广告或被追究民事责任和行政责任。
与此相比，记者注意到，本次印发的《指导意见》明确要做好事前把关。同时，还对禁止明星进行广告代言的产品作出了明确规定。
其中，《指导意见》指出，不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言。
《指导意见》还特别明确，不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。
陈音江表示，由于明星、网红具有流量大、影响范围广的特点，为虚假广告提供代言的明星虽非始作俑者，但借助其名人效应，虚假广告的社会危害将被进一步放大，并以推波助澜的方式误导消费决策、扰乱优胜劣汰的市场运行机制。
除了明确明星代言产品的类别和范围，《指导意见》还要求对明星代言活动实行全链条监管。
《指导意见》指出，相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。
出品：民生周刊（ID：msweekly）新媒体部
原文刊载于2022年第25期《民生周刊》杂志
原标题：《明星代言，谁代言谁负责》
《民生周刊》记者 郭鹏
责任编辑：刘烨烨
主编：崔靖芳
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