短剧营销的干货宝典
1、 高光剧情、话题点、品质；对剧情设定与高光场面的提炼和包装，有效触达和引发用户观剧欲望；
2、 「把钱花在刀刃上」，应更加偏重可以直接触达用户的多种线上新媒体或短视频渠道；
3、 营销的本体逻辑是扬长避短，如果长板能覆盖短板，短板也会变成宣传点；
4、 共创模式运用到短剧中的优势也很明显——有着见效快、投资小、曝光率高等诸多优势特点。
在微短剧市场里淘金，一共分为几步？
就和把大象关进冰箱里分为几步的问题一样，这个问题的答案，可以非常简单。第一，拥有一部高品质的微短剧；第二，让用户和品牌喜欢这部高品质的微短剧；第三，微短剧破圈，实现商业化。
当然，这其中涉及的方面，比如如何制作、如何宣发、如何营销，都是复杂的子话题。但抽离出简单的逻辑，可以发现微短剧不仅是内容层面的节奏明快，紧凑精巧的制作流、营销流，也浓缩了一部微短剧被市场判定价值的时间。
于是，当我们谈到微短剧的营销尤其需要关注的是，这是一场「营销」与「被营销」的高度重叠。「被营销」，指的是微短剧本身的破圈；「营销」，指的是微短剧在承接品牌推广方面的能力。当这种在营销行为中「主客合一」的性质被极短的时间压缩到极致，「微短剧」就必须同时用双手掘金。
可喜的是，微短剧江湖中，已经涌现出一批一鸣惊人、杀伐果断的高手。在「传媒1号」携手各方举办的「第一届品质短剧大赏」最终名单上，（「第一届品质短剧大赏」圆满落幕，推荐名单揭晓！）来自腾讯视频的《如梦令》、抖音的《柳夜熙：地支迷阵》（下称《柳夜熙》）以及快手的《我怎么那么好看》荣登品质短剧营销TOP3榜单。对话腾讯视频出品的2021年「短剧剧王」《如梦令》以及在抖音一炮而红的《柳夜熙》，「传媒1号」尝试话出《如梦令》如愿逐梦，《柳夜熙》一夜昌熙的微短剧营销故事。
微短剧，简单，又不简单。
简单指的是这是一场毋庸置疑值得被加入的战斗。在视听语言成为时代文本的背景之下，为微短剧市场铺垫了用户的内容消费基础。而微短剧的「短」，又正中红心，利用爽感叙事迅速上位。再者，微短剧前期投入风险与回报周期的优势，为影视剧还在「过冬」的日子里注入一股暖流。
但态势向好的市场并不等于规则明朗的市场，蓝海阶段的每一步探索都充满着不确定性。不简单体现在微短剧从制作到变现的每一个环节当中，精巧的微短剧用缩短的时长拓宽了影视的边界，但对于创作者和营销人而言，带来的则是全新的挑战。
而这其中，「平台的选择」和「选择的平台」，成为关键的策略。
微短剧虽属于短视频的范畴之内，但抢占这个风口的不止短视频平台。2022年前三个季度，芒果TV、腾讯、爱奇艺、B站和优酷五大平台新增重点微短剧数量近150部。从长视频的出圈逻辑到微短剧的营销，长视频平台则必须抓住微短剧的独家优势。如腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦所言：「平台会肩负起责任和使命，坚定地扶持内容创新、技术创新、体验创新、模式创新。邀请合作伙伴与我们一同拓展运营、营销的新玩法，反哺内容创作。」
腾讯视频微短剧营销团队强调：从微短剧的内容层面来看，区别于其他内容形式的独有优势有设定新、剧情极致；营销可以放大其内容优势，通过对剧情设定与高光场面的提炼和包装，有效触达和引发用户观剧欲望。
设定新，是题材范围的选择性扩展；剧情极致，是光怪陆离想象力的承接。以改编自腾讯动漫同名IP的《如梦令》为例，何泓姗主演，所有的内容以竖屏的方式呈现。每一集短短2分半的时间里，密集安排情节high点，强反转的节奏一波三折，说书先生的形式引人入胜，结尾悬念总能吊人胃口。
作为短剧兴起之初的作品，《如梦令》相较于传统的其实没有颠覆性地超出古偶叙事的框架。但是微短剧的形式极大程度地精简铺垫，一集一个推进故事前进的核心，节奏的加速带来的就是极致的观剧体验。
一切营销的基础都是基于对微短剧抽象的形式以及具象的内容的理解。谈及设定与剧情、节奏与反转，实际上对于平台操作微短剧营销是一种「可供性」的支持。当我们让腾讯视频微短剧营销团队用三个词来描述影响短剧破圈的观剧要素，他们给出的答案是剧集品质、高光设定、用户共情。
由高品质作为基础，高光设定来吸引用户，情绪共鸣点来吸引用户持续观看与主动传播。
此外，《如梦令》的代表性，还在于其是对于动漫IP的深度开发。从2019至今，IP改编在短剧创作领域的占比不断增加，增长了近三十个百分点。这同样给推动一部短剧带来了更多的资源和更大的可操作空间。问题在于，如何与原IP联动营销，能发挥1+1>2的效果？
在腾讯的内容生态中，对动漫IP的开发是IP价值在腾讯不同产品形态下的有益放大，微短剧基于开发效率高、内容形态新的优势，是IP影视化非常值得探索的方式；同时，基于动漫IP的开发，两个平台之间也可以打通联动，实现资源与粉丝人群的共享，最大化传播价值；我们在营销中也会根据IP粉丝的喜好，定制不同的活动玩法，强化用户互动，鼓励更多的二次创作。
当然，微短剧的开发模式无法简单复制，腾讯视频微短剧营销团队也强调在短剧营销上会根据不同剧集的特性来做策略。所以在腾讯视频上的标杆作品绝不止《如梦令》一部，比如《拜托了！别宠我》三季累计分账超三千万，至今领跑微短剧行业，《妻子的反攻》《给你我的独家宠爱》《大唐小吃货》获得累计分账超千万的好成绩。2022下半年，也出现《夜色倾心》《将军府的小厨娘》《别惹前女友》等分账标杆项目（仍在持续分账中）。腾讯视频微短剧的分账周期在6个月，不仅给予优质内容更多机会，包含热播期与长尾；更有利于片方和平台共赢，挖掘短剧商业化的更多潜力。
头部的微短剧作品赚得到钱，也不能掩盖一个微短剧市场赤裸裸地痛点——微短剧本身成本比长剧集要低，用于推广和营销的资金比较有限。同时相对于长剧集来讲，演员咖位、播出周期等问题也影响短剧收益。最大化地利用有限的资金和资源，不仅是一部微短剧的事情，而是整个行业共同面临的问题。
从营销层面，腾讯视频微短剧营销团队内部建立了一整套基于各个渠道数据的评估体系，以端外引流转化为牵引，细化拆解真实反应用户互动与转化效果数据，来指引每一次营销策略。
这就再次回到「平台的选择」和「选择的平台」的关键问题上。优质的短剧能够被平台选择，优质的平台能够为短剧宣发制定针对性策略，并且有完整的资源体系来支撑，甚至在个性化分发上也能更精准地触达用户。
如果说微短剧的内容品质决定其商业化的下限，那么平台则深度影响微短剧变现的天花板有多高。
当一部微短剧开始沸腾，一定会迎来各路品牌的「礼貌问价」。
《柳夜熙》的开端正是如此。
「一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙」，自横空出世其就带着品牌方青睐的天然属性。更何况在普遍小成本制作下良莠不齐的微短剧生态中，柳夜熙身价的竞争力，是一场不用打就已经知道结果的胜仗。于是，品牌踏破柳夜熙的门槛。
微短剧IP在名声大振之后，与品牌的牵手一方面是IP本身商业化的必然，对于品牌方而言，也是充满诱惑力的投放方式。凭借微短剧天马行空的内容，品牌在其中露出的姿态可以有千万种变化。于是在转化方面，微短剧能够提供的方案更具弹性。
《柳夜熙》营销负责人认为，影响短剧营销的内容还是第一要素，快节奏高翻转的原生内容更受用户喜爱；其次是技术，以内容力去驱动技术，用技术服务内容，一直都是需要思考和实践的；最后是用户，在短视频为王的平台，用户的喜好和反馈可以及时的抓取和了解，必须利用好这点。
而从目前微短剧赋能品牌营销的方式上看，呈现一种垂直但形式灵活的态势。
微短剧的营销模式比较传统的，比如多数集中在品牌植入、系列冠名这些方向。如腾讯视频在增设「十分剧场」后沉淀了丰富的商业化案例。如《乡村爱情之象牙山行善记》中光良酒的内容植入，同时还有标板展示；百岁山在爆款口碑剧《大妈的世界》中，做了产品植入露出；唯品会在《给你我的独家宠爱2》中通过中插形式做了产品推广，联动腾讯SNS进行品牌商品推广；味全则是在《夜色倾心》中进行了新款产品的植入。
但模式传统，也因微短剧本身而有所不同。品牌与微短剧「聪明」的结合，能够为用户带来意外的体验。比如《柳夜熙》与小鹏汽车的合作——
小鹏P7出现在《柳夜熙》第6集的最后20s，作为柳夜熙完成任务后的座驾现身。小鹏P7在这次合作中重点打赛博朋克、潮酷想象的场景感，并把「慢慢走，才更快」的价值观融入到该集短剧的始终。一些功能性的要素，如智能语音小p等，都集中在最后20s输出。
在这支短视频的评论中，一位用户留言道：这广告比大片好看多了。
浓缩就是精华。谈及与长剧集营销的差异，《柳夜熙》营销负责人谈道：微短剧的特点能够让品牌营销的执行周期和植入方式都变得更为灵活，让品牌和创意结合的更纯粹。同时，微短剧的「内容力」利于互动性方面的设计，让品牌与用户之间粘性更高、好感度更强，特别是现在短视频平台的高转化性，效果几乎是立竿见影的。
更值得一提的是，《柳夜熙》为行业内一派独特风格的微短剧做出了示范。这一派微短剧因精品化制作需要的长周期问题，无法在短时间内满足用户对其的期待。这对于很多品牌方的来说，是无法忽视的痛点。
对此，《柳夜熙》营销负责人坦言：营销的本体逻辑是扬长避短，如果长板能覆盖短板，短板也会变成宣传点。在更新频次更快的内容下，营销更多在于维护内容侧以及舆论向。而在长线的内容中，策略向的营销和预热是其中的重点。
柳夜熙验证了长线内容策略的有效性。在发布柳夜熙与小鹏汽车的合作短剧正片之前，柳夜熙在抖音上发布了一支预告视频，同时小鹏汽车将这支预告视频发布在社交媒体上，将预热期拉长，逐步推进用户体验。
品牌牵手微短剧，新瓶装旧酒也能有新花样。
但微短剧并不会止步于此。随着短视频不断地发展，也演化出了新的营销方向——品牌共创。个性鲜明的「Z世代」逐渐成为了中国消费市场的主力军，以往被动的广告模式在逐渐无法满足个性化的心理需求，品牌与用户的关系正在被重塑，共创时代正在来临。共创模式运用到短剧中的优势也很明显——有着见效快、投资小、曝光率高等诸多优势特点。
所以微短剧不只是品牌投放的一个新出口，更是在品牌与用户关系变迁的时代下，一个「小成本」的「试验田」。从这个角度上看，微短剧给品牌营销带来的价值是绵延而深远的。
时长变短了，但相比于10s的露出，微短剧可以用一整集的3分钟来为品牌服务。分摊到每一帧的曝光率不能不说更诱人，而关于讲好品牌故事这件事，微短剧用本身的无限可能带来无限之上的可能。
微短剧营销，是一个多方力量共同作用的过程。
因为「没时间」留给犹豫的决策，所以关于微短剧的营销思路和动作都需要前置。对于每一部微短剧而言，这都是一场极致的「提前测算」；而对于微短剧营销而言，这也是刻画整体版图的小步前进。
如同《柳夜熙》营销负责人所言，一个新的生态圈的形成，不能只是一到两家企业的「王婆卖瓜」，更多的是相互的扶持和成就——平台侧需要构筑入口、生态以及相应的扶植，有必要的话，可能要开发新的产品；内容侧需要做的是形式与内容的迭代、把握市场以及受众口味的调性。
微短剧，还在进击的路上。
合作单位：
北京电视艺术家协会
北京电视艺术促进会
中国电视剧制作产业协会短视频内容工作委员会
中国电视剧制作产业协会青年工作委员会
北京电视艺术家协会短视频专业委员会
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