序：

外商广告的进入，为改革开放之初的中国广告市场带来了内容创意上的引领和外汇经济上的创收，但他们在中国市场的发展并非一帆风顺。今天，让我们来回顾一下北京外商广告的曲折故事。

一、北京外商广告之路开启

1979年8月，北京广告公司成立。

1980年2月，日本电通在北京设立了事务所。

电通由此成为最早来华的外商广告公司。那时的日本已经实现了经济起飞，涌现出大量优秀的企业和品牌，电通肩负着为本国客户开拓中国市场的目标而来。

当时所有外商产品在中国做的广告，都需要经过有资质的外贸广告公司才能投放，因此电通北京事务所成立后与北京广告公司进行了紧密合作，通过北京广告公司将本国客户的广告投放于中国媒体上。

日本电通与刚刚成立的北京广告公司签订了第一笔广告合同：日本松下公司将使用北京王府井百货大楼的橱窗，陈列自己的家用电器产品，开展广告宣传活动。合同的第一季为：1979年12月27日至1980年3月26日。

松下电器橱窗，成了严冬中北京市王府井大街的一道充满温馨生活气息的亮丽风景，引得川流不息的王府井大街上的行人们驻足欣赏、流连忘返；为饱经“十年文革”创伤的中国人民，开启了一扇了解国外先进生产与生活水平的小“橱窗”。

中国青年报1980年2月26日发表《从松下电器展览想到的》署名文章，倡导中国青年“要从这些五光十色的现代器具上激发起为现代化卧薪尝胆、艰苦创业的满腔热情”。

那时北京广告公司的业务量很大一部分是通过电通达成的。广告人胡正起在文章《电通（Dentsu）收购安吉斯（Aegis）的一点感慨》中回忆道：“ 整个80年代，在北京长安街沿线的西单、王府井、东单等地出现的大量路牌和霓虹灯广告一律被日本品牌包揽”。

二、外商广告步履艰难、遭遇寒冬

虽然已经改革开放，但当时中国的意识形态仍受文革影响，面对市场经济的萌芽复苏产生了诸多反对声音，针对外商广告更是反应剧烈。当时松下设在王府井大街北京百货大楼上的产品展示橱窗引来了民众巨大的反对声音，更有甚者将“这是彻头彻尾的卖国主义！”的小字报贴到了松下橱窗的玻璃上，声称：“国家即使恢复了广告，但北京是首都，也不应该搞什么广告！”

松下橱窗所掀起的风波，引起了北京市有关部门的高度重视。为“维护”首都的形象和政治影响，有关部门多次开会、发文，就北京广告业的发展，特别是外商广告的有关问题作出“一些外国商品橱窗展览，政治影响不好”、“今后一般不再在商店展出外国的广告橱窗”等指示，并明确规定：“今后一律不再签订外商橱窗广告合同。”

这些规定，无疑给北京广告公司、电通北京事务所，劈头盖脸地泼了一瓢冷水；也让尚处在襁褓之中的北京广告业面临着陡然夭折的极度危险。更为麻烦的是，根据有关会议做出的“百货大楼展出的日本广告橱窗到期后不再延长”的决定，使已经实施到第3季的松下橱窗，到当年9月26日就不能延长。而日本著名友好人士、松下公司的创始人松下幸之助先生，将于10月访华期间，参观王府井百货大楼的松下橱窗，合同又必须延长。

三、外商广告柳暗花明、峰回路转

面对严峻形势，电通北京事务所和北京广告公司辗转约请了正在《人民日报》作实习记者的中国社会科学院研究生曾新民（后为《经济日报》研究所所长、高级编辑，现已退休）到北京广告公司采访，如实向他反映了北京市撤销外商橱窗和户外广告的有关问题。曾新民据此写了一份题为“取消橱窗和路牌广告引起外商疑虑”的内参。

1980年10月13日，《人民日报》编印的第508期《情况简报》，刊发了这篇题为“取消橱窗和路牌广告引起外商疑虑”的简报。简报中，如实反映了北京市有关部门提出的“北京不搞外商广告”的作法，已经引起一些外商的不满和疑虑，指出北京市有关部门提出的“无论现在或将来，地铁都不能搞广告”、“我市不宜再发展室内外广告或路牌、张贴广告”等提法，与中央领导同志去年针对“广告应以国内为主”的提法，批示“不要限制”和中宣部下发的《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》精神不符。按照北京市的口径，“不但会造成相当数量的外汇损失，也将影响国家的信誉”，“希望有关领导部门及时加以指导，不要一道命令禁止了事。同时，也希望宣传部门做点工作，纠正一些人对广告的不正确看法”。

看了《人民日报》的508期《情况简报》，时任国务院副总理的谷牧同志作了批示，由国家进出口管理委员会了解情况，提出意见。

1980年10月22月，时任对外经贸部副部长魏玉明同志向谷牧副总理报告了调查的情况，并对北京市可否设置外商广告问题，提出了自己的意见。报告明确提出：“北京可以在有利于促进经济发展、有利于扩大国际交流、有利于美化市容的前提下，有领导、有控制地开展广告工作，包括适当地设置一些外商广告（如路牌、橱窗、地铁广告灯箱等）。另外，与外商已经签订的广告合同，如无特殊原因，应该履行，以维护国家信誉，避免经济损失，消除外国人对我路线政策的稳定性、连续性的疑虑。并“建议立法部门早日制定我国的广告法，使广告工作有法可依。”

谷牧、万里、王任重、姚依林、姬鹏飞五位副总理，都对报告作了批示，同意报告中对北京市广告工作提出的意见。因而，确保了刚刚兴起的北京广告业健康发展。

对外商广告的争议一直持续到80年代末期，人们对外商广告的接受度也在不断变化，从不理解到看不惯，再到接受，并且开始欣赏，经历了一个曲折的变化过程。幸运的是，中国的广告先锋们，在这个过程中挺了过来，并且发展壮大起来。

本文部分内容引用了姜弘发表于2010年第2期《广告人》杂志中的文章《程春的刚正不阿》，在此特为感谢。

(文中部分图片引用自网络，在此向提供者致谢。)

编辑：高 慧

审核：刘英华

黄爱武