晚清民国战争频繁、社会动荡、风云变幻，造就了一个历史时期的文化断层与裂变。然而，这个时期也留给后世丰富的文化想象。在文化层面上，它似乎已经被多个领域进行过重塑，这些领域至少包括文学、电影、电视等。
今天，或许我们可以换一个角度，通过对这一历史时期日常生活器物及其视觉影响力的深描，来感观那个时代的消费、时尚、欲望以及民族主义的物质体验。当然，这些线索无比琐碎，这个时期流行的物品与时尚，大多是与中国传统的日常生活器物不一样的，比如留声机、中山装、餐具、新家具、牙膏、钟表、照相机、缝纫机、电话、自行车、花露水等，这些新兴日常之物，是中西文化激烈碰撞的产物，洋货的冲击力自然极大地刺激了民族文化的回归。月份牌、广告以及相关的橱窗设计，这一系列与信息传播密切相关的媒介载体，将相关的印刷业、出版业、建筑业、摄影业、广告业联系在一起，成为缔造“南京路”现象以及民族文化想象共同体的合力。
月份牌广告是民国时期极为普遍的一种广告样式，原本是在形式上借鉴月历而进行商品销售的广告宣传物，随出售商品免费赠送顾客，也可以随意散发给行人。月历，这是在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的历画样式，如果在其中融入商品广告，自然是最好的商业传播媒介，月份牌的实际用途是用于查看日子与节气，所以有广泛的接受基础。人们获得这种配有月历节气的商品宣传画后，往往会整年张挂在家里，既可用于室内装饰与欣赏，又可查阅日期节气。这种月份牌新样式，除了受到当时上海市民的普遍喜爱外，还广为发行到国内各地区及东南亚华人消费群体中。
月份牌在其视觉表现形式上也经历了民族主义的转换与想象，比如在主题形象方面的革命。最初的图片设计大都是中国传统题材的形象，比如传统山水、仕女人物、戏曲故事场面等，其艺术表现手法也主要是以中国传统工笔淡彩或重彩为主。但与其所传达的商品信息来看，这似乎不是那么和谐，也不是那么摩登。所以月份牌很快转向了身体视觉消费，转向以时装美女为主要形象的视觉展现，在艺术表现上也发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现，色彩明净鲜丽并且大都用技术更为先进的铜版纸以胶版彩色印刷。人们在收藏与欣赏月份牌的同时，其特有的文化元素也在潜移默化地引领着时尚与生活方式。
当然，这也和当时急剧兴起的人物摄像风尚有关。摄影技术的引进与普及，照相馆成为当时上海街头巷尾的营生方式之一，就是在室内场景布置中，背景是蓝天、白云或草地的彩色幕布，利用一些诸如沙发、镜子、新式家具等典型的中西文化结合符号作为道具，为普通老百姓提供一种实在感的瞬间留念。这种摄影手法很快被挪移到平面媒体的广告印刷上，只不过所展现的形象是衣着时髦、妆容精致、表情轻松的年轻女性。
月份牌在进行商业销售时进行过一定的策划，关于民族文化想象是由产品、商业、营销与视觉共同作用的复杂结果。显然，月份牌以年轻美女为主要视觉内容的广告模式，不仅主导民国时期的商业广告设计，也成为中国早期现代性的视觉明证。对于商业视觉实践而言，以美女为主题，诱惑才是真正诉求，美女视线所引导的商品才是真正的视觉主角，如香烟、服装、高跟鞋、化妆品、电器、家具等。图片上的女郎，有着魅惑的眼神、不露牙齿的迷人微笑、光滑紧绷细腻的肌肤、修长的大腿、性感的身体曲线，这不仅是月份牌所热衷的视觉形象，这也是当时所有纸质媒体上的摩登女性形象。
以月份牌为代表的商业广告意味着洋货与国货之间的竞争。广告竞争首先是从洋货开始的，随后国货也紧随其后效仿，聘请画家增强了其产品的实力，于是产品竞争逐渐变成了画家之间的竞争。20世纪30年代，月份牌所代表的上海广告行业发展到巅峰之态，无论规模大小，确定有所记载的广告公司大致有十几家甚至二十几家，利润丰厚的烟草业与制药业是最早涉足月份牌广告的行业公司，如英美烟草公司早在1902年就设立了广告部门和图画间，随后相应的国货市场也逐步效仿，这家公司的广告实力最强，除了聘请英、美、德、日等多国的职业画家之外，也在国内聘请了二十几位近代画家，如胡伯翔、丁悚、张光宇、唐九如等，这些画家各自发挥其专长，胡伯翔擅长水彩画与国画技法相结合的风景画，丁悚的特点是黑白色的人物画像，张光宇则擅长月份牌的图案设计与花边装饰设计。源于月份牌作为商品信息载体这一性质，无论是国外画家，还是国内画家，他们在主题设计与处理上都必须考虑商品的受众市场，因为绘制图案的最终目的是促销，而民族文化主题与元素是月份牌设计制作过程中的必备能力。
或许我们可以说，月份牌已经成为一个时代生活侧面的记录。至少，月份牌上时代女性的视觉图像反映了那个时代的风尚与消费，在月份牌美女广告的强势渲染下，抽烟甚至成为近代上海有闲阶级女性的新时尚。月份牌也反映了当时的社会生活状况，如女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛等，这显示着女性地位的提升和社会环境的变化。总之，月份牌蕴涵了一个时代的文化内涵，集中体现着民族性与西方文化交汇融合革新变异等特征，同时也折射出这个时代被引导和建构的关于民族情感的视觉想象。
（作者单位：北京社科院）