一个在美国产品市占曾高达75%、更在资本市场创下连续26季营收增长逾20%的全球品牌高增长神话，为何一夕间濒临幻灭?

安德玛(Under Armour，以下简称UA)的成功故事，你一定听过：2014年，一个18岁、由美式足球员自创的年轻运动品牌，靠一件机能衣，竟然在全球最大运动市场打败成立65年的阿迪达斯(adidas)，成了全美营收第二大的运动品牌!当时，《彭博商周》(Bloomberg Businessweek)曾引一位分析评论：“它，会是下一个Nike(耐克)!”

然而，摊开种种证据，会发现这个成功传奇，正在加速破灭。

为何一夕爆红的全球运动品牌黑马UA，会在三年之间马失前蹄，一步步陷入衰败的泥沼?

陷阱1：赚机会财，只能一时

“超人装”爆红，对手快速跟进

UA崛起，有机会财的成分。一位不愿具名的该品牌供应商老板观察，普朗克最早是普通运动员背景，他以“自己想要有一件更适合运动员的吸湿排汗技能衣需求”出发，真正蹿起是四年前签下当时年仅19岁的高尔夫新星乔丹·斯皮思(Jordan Spieth)，接着从耐克手中抢下美国NBA职篮金州勇士队球员斯蒂芬·库里(Stephen Curty)。

没想到，UA和这两位不被看好的年轻选手一样，上演了一幕大惊奇。该品牌两位赞助选手，其一在两年后连续摘下两场高尔夫大满贯赛事冠军，另一位更打破NBA单季投进最多三分球纪录，多次荣获“最有价值球员”，并带领球队两度夺得NBA冠军，一举变身全美最红的职业篮球员。

水涨船更高，UA拜两人之赐，快速变成运动品牌新贵，产品定价甚至比竞争对手耐克、阿迪达斯都高。一夕间，消费者竞相排队抢购，蔚为潮流。

陷阱2：跨新领域，玩不出把戏

服饰销售衰退，鞋类仅微幅增长

美国确实是零售市场一级战区，UA曾享有全美运动品牌营收第二大的光环，瞬间盖过很多事情，但美国的零售市场，就像在纽约开餐厅，纽约客热爱追求最新最夯，这阵子什么超红，名人以可以拿到一位难求的餐厅位置，作为很厉害的事情，但热潮一过，就换了。

当它其后产品力不足，没推出有效创新的产品，正是衰败陷阱二。

UA没让人振奋，产品创新没跟着强化。只有一个紧身衣产品不够，该技术现在大家都能做，反观鞋类的表现却没有特别突出。

对于消费者来说，讲到UA会联想到衣服而不是鞋子，尤其运动鞋的流行速度非常快，广告效益、品牌形象都必须同步跟上才能发挥效益;UA除了靠一位NBA球星大放异彩外，再也没有其他令人印象深刻的代言人。

陷阱3：定位模糊，产品说不出故事

跟着巨人路线，品牌魅力失色

“UA这几年，没有真正显现出令人眼前一亮的有效创新。”一位替UA、耐克代工的纺织业老板直言，该品牌除了说自己是符合运动员需求，衣服都很紧、超绷之外，没什么真正特别的创新。

就像去星巴克消费不是买咖啡，而是一种优越或生活风格，品牌建立一定要有清楚定位与价值主张，才能传达给消费者正确的品牌魅力，培养忠诚度。

耐克、阿迪达斯传达主张清楚，前者专注运动专业，从不用艺人，都是运动明星，强调运动科学与功能，产品线齐全，运动明星代言最成功;后者近年则加入流行元素，通过和艺人、设计师合作联名鞋款，搭配限量或断货等饥饿营销，成功炒热BOOST胶粒底等鞋款。也以运动时尚抢攻消费者日常生活穿搭，让运动服饰不局限在运动才能穿，带出另一条增长曲线。

UA扩张速度太快，没看到市场变化，运动服饰已累计市场信任，有力量，却没好好利用，“运动鞋没信誉，跟在耐克后面走，讲不了故事，不特别;产品必须独特，有故事，才能摆脱巨人阴影。”

陷阱4：零售崩盘，库存大增22%

过渡集中单一市场，适应变化不及

屋漏偏逢连夜雨，前一个缺口还没补上，下一个崩塌紧接而来，成为它衰败的第四个陷阱。

在全球最大运动品牌一级战区的美国市场，受电商等新零售趋势，除实体商场客源减少、知名运动用品渠道也接连破产，UA又因市场高度集中北美。且深度仰赖批发零售渠道，冲击更大。

美国零售翻转，On-line(线上)销售总额将超过实体店面，零售业赚不到钱，一一宣布破产，付不了钱，停止出货，局势越来越糟……”一位美国运动品牌CEO直言不讳，UA现在每天接到批发零售渠道商电话，不行了，要宣布破产，环境对它不利，很难自救，“几十亿元营收公司，渠道商重要，当渠道商摇摇欲坠，营收绑在他们手上，很危险。”

“库存太多不解决不行。不销掉，2017年没新东西，不能往前走。”一位国际运动鞋品牌高级主管透露，2017年第二季已看到UA鞋款从专卖店，卖到量大但低价的渠道变现，不只影响有形的营收和利润，无形的品牌价值也受挑战。

陷阱5：老板独断，团队不给力

打折侵蚀获利，财报跟着掉漆

“当财报开始往下掉，普朗克下的决策：打折。”一位纺织厂老板说，UA本来定位是高价品，却用打折挽救颓势，侵蚀获利同时又让财报更难看，可看出领导团队经营策略是弱的、没那么有经验。

普朗克也许有运动产业know-how，却未必有零售业、供应链管理，以及资讯回馈系统的know-how，“这超出运动员范围，但资讯系统串联好、供应链管理绑非常紧，库存会降很多，也不会精品打折outlet(过季品)，拉低忠诚度。”

品牌发展不同时期，需要不同领导力(Leadership)。确实，过去成功来得太容易，让普朗克有点漂。

“普朗克一直大权在握，前阵子想通过宣布交棒救亡图存，来不及了。”与UA有往来的一位纺织厂老板观察，当近期至少六位高级主管相继离职，公司败象已现。

2017年六月，普朗克退居管理二线，任命新运营长(COO)抢救自己的品牌;8月，又宣布公司将启动裁员与转型计划，预计裁掉2%、约300位员工，并计划花费约一亿五千万美元，用于关闭一些设施与租赁合约。

但，因为先期8900万美元的运营整顿计划支出，造成第三季营业利益率为4.4%，累计前三季营益率为1.8%。这个数字，远远落后耐克和阿迪达斯同期各约近11和10个百分点。

未来机会，聚焦好产品

北美市场外，仍有增长空间

目前，各大外资券商对UA的的后市看法分歧：一派认为该品牌遭遇的衰败现象，只是短期乱流，可望从谷底好转，长期仍看好;另一派认为，近来的营收与获利衰退，代表已不具备未来高增长性。

“第一步是要聚焦好产品。”在流行服饰、鞋类等产业拥有30年零售经验的UA新任运营长佛芮斯克(Patrick Frisk)强调，公司将加把劲在创新，并加深和消费者的连结上。

“能否抢到北美市场外的增长力度，是下阶段观察点。”

2017年前三季，UA国际市场营收达7.68亿美元、年增长46%，贡献集团营收21.2%，确实还有很大增长空间。以中国市场渠道据点数为例，耐克已有约8000家专柜、专卖店，阿迪达斯有9000家，后进者UA则只有约200家。

近年来，强势崛起、更连续交出26季营收逾20%增长的UA，任谁都看不出这个品牌资优生的高增长，会戛然而止。

对普朗克来说，或许最痛心的事，是看着自创品牌一路茁壮，绽放出耀眼美国梦，风光无限，接着却又看它步入衰败。

如同他对外发言：“我们要做得更快、更好!”下阶段，UA能否证明自己只是暂时陷入衰败泥沼的千里马，调整步伐后仍有十足的爆发力和耐久力，现在还没有明确答案。

但毫无疑问，对所有致力于品牌经营的管理者而言，UA爆红爆黑的历程，绝对是最重要、最值得深入研究的管理教案。