在体育行业里，赞助伴随着一种潜在风险：当赞助的球队或着运动员突然卷入负面的时候，该怎么办？这种情况经常发生，品牌们很快就会与赞助的运动员脱离关系。

然而，对于赛事活动，事情就不那么简单了。赞助一项大型体育赛事，比如里约奥运会，需要在赛事开始前就进行长期的精心策划。在已经投入了大量赞助费的情况下，品牌赞助商们是不可能说撤就撤的。

相反，赞助商们需要做的是调整。里约奥运会就是这方面的典型案例。下面我们将简单分析下，从品牌的角度来看，他们如何应对这种状况，他们为什么这样做，以及我们可以从中学到些什么。

1、问题的产生

只要快速浏览下2016年巴西夏季奥运会的头条新闻，就能看出这一赛事面临的棘手状况。由于年初爆发的塞卡病毒（Zika Virus）一直未得到控制，来自世界各地非常多的运动员退出了比赛，比如我们熟知的库里、詹姆斯等多位NBA球星，和亚当·斯科特等多位高尔夫球星。

2014年世界杯给南非带来了经济灾难。受此影响，里约奥运会也在一定程度上加剧了巴西政治不稳定和暴力事件频发。

2、品牌赞助商们如何应对这场危机

幸运的是，2014年世界杯带来的诸多经济问题，使得各大品牌从那次事件中吸取了教训。他们比以往任何时候都更清晰地意识到，基于品牌和赛事间的紧密关联，品牌赞助商需要更多地接受因此而产生的责任。

不得不说，由此带来的结果是令人振奋的。例如，耐克为巴西奥运场馆周围的2.5万名儿童配备了更好地运动设备和培训资料。安德玛(Under Armour)也采取了类似的做法，为里约热内卢的居民举办临时性健身活动和移动健身站。在较小的层面上，阿迪达斯和布鲁克斯也在进行类似的以社区为重点的努力。

每一项活动的目标都很简单：承担赞助活动的责任，让当地居民像参加奥运会的品牌与专业运动员一样成功。

3、可以从中学到什么

这种无私地赞助体育赛事的做法并不新鲜，但是，却得到了广泛的接受和认可。当然，这种做法也是带有自身诉求的：例如，我们都知道，耐克赞助给孩子们的装备一定会带着自家logo。

尽管如此，这些做法和努力还是令人鼓舞振奋的，甚至可以帮助小的体育品牌理解，赞助商需要在营销活动中扮演更全面的角色。

道理很简单：当你把自己的品牌名称与一项体育赛事、一名运动员或一支球队联系在一起的时候，你的名字就必然会与它拴在一起。所以，最好的做法是把他们放在一个积极的聚光灯下，从而更正面地映射到你的品牌。

换句话说，仅仅花钱把你的品牌与某个体育资源联系起来是不够的。相反，你需要与它形成一种紧密关联，增加正面和可持续曝光的机会。当你这样做的时候，即使负面事件发生在你赞助的资源上，比如里约奥运会的这种状况，也会让影响降到最低。

对体育赞助商来说，为了最大限度地获得体育营销的成功机会，品牌需要制定适当的营销战略，考虑到各种变数，并超越自身的产品，从而与消费者建立积极而稳固的联系。