2018年世界杯激战正酣，全球无数球迷正享受着足球带来的快乐。在球场上非常显眼的中文广告横幅引起了德国媒体浓厚的兴趣。随着2018年俄罗斯世界杯足球赛的展开，球场内显赫的中文广告横幅引起了各国媒体的关注。媒体发现，原来广告也是中国打造足球强国的计划的一部分。德国《明镜》周刊、《商报》、《时代》周报等都注意到世界杯赛球场内显赫的中文广告，认为这些广告从经济角度来看毫无意义。中国球队又不出场，西方人又看不懂中文汉字。但柏林墨卡托中国研究中心的专家向《明镜》周刊表示，万达、蒙牛等大做广告并不是要开拓世界市场，而是专门做给中国人看的。这一行动有可能包含一定的政治成分。

媒体解读说，在世界杯赛上做中文广告，是想让电视机前的中国观众对中国产品更自豪，对足球更感兴趣。这与中国要成为足球强国的计划有关。但迄今为止，中国人在足球领域的角色主要是消费者。当然， 中国企业2018年能在世杯赛上大做广告，与中国经济兴旺有关，但也与世界足协因腐败声誉大跌，多个老赞助商退出赞助圈有关。除了引人注目的广告外，德国与中国的足球生意也越来越兴旺。据西德广播电台报道，德国门兴格拉德巴赫足球俱乐部现在也在上海开设了办公室，以帮助中国培训足球教练。

德国《法兰克福汇报》称，现在俄罗斯整个国家处于世界杯的热情中，尤其是球队的胜利激发了俄罗斯人的情绪。中国也是一些外媒重点捕捉的话题。美联社24日称，尽管没有球队参赛，但中国在世界杯上的存在感却前所未有。球迷往往不会前往本国球队不参赛的国家，但中国球迷成群结队地来到俄罗斯，观看他们喜爱的球星。2010年世界杯有3,300张门票分配到中国，2014年为7,400张，这次则上升到4万多张，中国球迷跻身世界杯门票购票量前十名。

《南华早报》6月23日题为《2018年世界杯已有一个赢家：中国商业》的评论文章指出，中国企业在2018年俄罗斯世界杯上空前亮相，标志着中国品牌、资金和产品在大型国际体育赛事上强势崛起。根据研究公司数据，预计中国企业贡献俄罗斯世界杯广告总收入的三分之一，高达8.35亿美元，是头号广告大户。世界杯19家赞助商中，有7家是中国企业，同样创下纪录。