近日，受邀参加第一财经《头脑风暴》节目，谈论世界杯营销。能吸引全世界群众目光的，除了奥运会，恐怕就只有世界杯了。四年一度的盛会，全世界商家削尖脑袋去参与，无论是直接砸重金进行官方合作，还是剑走偏锋的擦边球模式，目标皆一致，都想成为其中的赢家。据国际足联统计，购买世界杯门票的中国球迷超过了4万人，这还不能算上无法统计自行前往俄罗斯通过其它渠道看球的中国球迷。世界杯期间，中国球迷在莫斯科预定酒店的数量在所有国外球迷中占16%，预定量排名第二位。为了迎接中国球迷，俄罗斯在莫斯科市内为中国球迷们开设了“中国之家”。世界杯每场比赛，到处都可以看到五星红旗，“中国红”大唱主角。也确实，如果做好世界杯营销，不仅振奋了中国球迷的消费欲望，更将企业形象展现给全世界观众，自然给品牌带来许多辉光，但做生意讲究的是产出大于投入，不能做赔本买卖。

看宽世界杯营销，做好营销无边界

我们经常谈如何成为世界杯营销赢家，因此我们有必要先界定清楚什么是“世界杯营销”?“世界杯”这不仅仅是世界杯足球赛本身的营销，如此定义非常的狭义。还应该包括只要利用世界杯题材(包括合理合法的擦边球)开展营销活动的所有企业和品牌，这样含义不仅广泛了，也更利于把世界杯营销做到透彻。

事实上，足球产业本身并没有想象的那么大，全世界足球产业产值只不过5000亿美金，大概相当于2个苹果公司，10个华为，1个阿里巴巴的流水(成交额)。但利用足球开展盈利和营销的企业、品牌的产值则是无以计数了。

我本人是个伪球迷，也没参加过今年的世界杯营销(我服务的客户自己决定的世界杯转播投放不能算成是我参与的)，球赛看的也不多。要说印象最深刻的本季世界杯最大的赢家，肯定是那几家世界级的足球？？公司了!如果一定要说个本届世界杯的营销经典案例，那我觉得应该是湖北荆州的10万只小龙虾运抵俄罗斯。关键是没有花一分钱，甚至还赚钱! 2.5吨左右小龙虾来自湖北荆州，经筛检清洗、高温油炸、液氮冷冻、零下18摄氏度低温运输，最终运输至俄罗斯，让世界球迷体验到了‘喝啤酒，吃小龙虾，看世界杯’。这是很经典的世界杯营销。因此，我们必须广义的去看世界杯营销，而不是狭义的盯在表面。

在世界杯营销方法上，企业可以选择砸金模式，就像在今年的赞助商名单中，中国企业占了 5 席，第一级别的有万达，第二级别的有 VIVO、蒙牛、海信，第三级别的有雅迪，他们付费给国际足联的费用比中央电视台还要多!当然，也并非砸重资才有资格换取成效，企业也可以开辟出独特的创意和独到的玩法，去蹭世界杯的热度，刷下品牌存在感。如果方法得当，也一样可以成功收割到声量、流量和销量。比如脉动卖萌“别哭体”刷存在感，比如宝洁开发世界杯看球另类装备等等。

方法无定式，创新无边界。在新媒体时代，孕育着无穷的可能性。只要我们能够看宽世界杯营销，激发无边界创意，就能找到更适合自己的方式与方法。世界杯营销成‘赢销’的核心不在于简单而粗暴的广告轰炸，而在于要与消费者建立更深层次、更具记忆度的连接和互动，这样才能让品牌走进用户心中，也才是把钱花在刀刃上。

如何成就世界杯“赢销”?

“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”2018世界杯开赛前，“国家级段子手”白岩松的这句“神吐槽”触动了万千中国球迷。超4万中国球迷、中国10万只小龙虾、7家中国企业、9名中超外援参与了俄罗斯世界杯，比赛周边、吉祥物的制造几乎被中国企业承包!

足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过，在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。投入必然需要回报，如何成为赢家，是每一个参与世界杯营销企业的目标。那么，如何成为“赢家”呢?

想清楚商业目标。

世界杯营销跟赌球不一样，不是只有自己赞助的球队拿了冠军，或者自己品牌的代言球员拿了金靴奖才叫‘赢家’，而是自己的商业目标或现实目的是否得以实现?

我们可以列举今年的世界杯案例。近几年，海信频繁赞助世界级体育赛事，其核心目标就是要拓展国际市场，据说其海外市场收入已经超百亿;目前，蒙牛似乎并没有想把牛奶卖到欧洲去，于是索性现场广告全都用了中文，可以说是基本给中国消费者看的广告;万达更多的是出于为国家代言、争取国人好感、政府资源等更宏大的目标;马蜂窝、知乎则根本不是世界杯赞助商，只是投放在世界杯时段，目的就是为了赢得下载量。由此，我们可以看到，不同企业有不同的商业目的。我们既不能用一个一致化的标准来界定赞助商或广告投放商是不是赢家，也不能说赞助和投放世界杯的企业就一定成功——中国最早赞助2010年南非世界杯的 ‘中国英利’，据说英利的赞助费为7000万美元，相当于4.3亿元人民币，而2017年英利净亏损5.1亿美元，大概30亿人民币。企业能否成功，能否走远，跟赞不赞助世界杯没多大关系，还是要看企业的技术、产品、服务、品牌等综合实力的运作水准。

看用户群和品牌主张。

首先要看企业的目标消费人群/用户，看企业的目标群是否喜欢足球?喜欢哪个球星、球队和赛事?这是你思考问题的最原始出发点。只要目标群体一致，代表了你的主流客户群，就值得去研究如何去做世界杯营销。其次要看企业的品牌核心主张和特质，看看企业品牌跟这个球队、球星和赛事是否有较大的一致性?如果有非常大的一致性，企业就可以考虑如何更好的进行挂接、衔接了。

一是明确你赞助或投放的现实及长远目的是什么?这一点没搞清楚，你花了钱都没办法评价花钱的结果是满意还是不满意。

二是你要清楚这个准则：投放比赞助重要!立体比平面重要!二次传播比一次重要!球星上柜台比上电视重要!销售比品牌重要!这些问题你不仅要想明白，还要做明白。

三是你要好好掂量掂量你口袋里的银子，别逞能，别硬撑，企业需要营销的地方多着呢，钱要匀着花，所有指望投一次世界杯就大功告成的梦想100%都会破灭的!——千万别赌球!

很多人怀疑那些做世界杯营销的企业，砸下这么多真金白银，对企业来说值得吗?其实，这是根据企业不同处境和不同目的而判定的。不存在绝对的对与错。

万达花1.5亿美金做“战略合作伙伴(顶级赞助商)”可能是对的，但万科这么做就未必是对的，我们必须要全面考虑企业自身，想好再去做，千万别去赌。

世界杯营销只是手段。

世界杯营销只是企业品牌传播与形象建树的手段之一，不是所有企业都适合的。自从有了商业文明以后，能够笑得久的企业，无一列外全都是产品卓越、用户体验超群的，离开这两个核心原点，等同于无源之水，无本之末。所有营销都是瞎搞，竹篮打水一场空!

尤其是在互联网时代，极致性价比的产品和极致用户体验，才是企业赢得市场的不二法门。所以，沉下心来，把产品做好，把性价比最好，把用户体验做好，才是一个企业最最根本的事情。有了这些基础，再来谈足球或篮球等等，只要运用好新技术、新工具，与你的用户做好沟通，做好服务，做好朋友，道路多多，方法多多，你就一定能突破重围、并笑到最后!

极致性价比产品和极致用户体验才是王道。

我在去年开始向市场试着销售有数酒，就深刻体验到这点，我们做广告，也没有专门的做传统渠道。而是把产品的性价比做到了极致，常喝酒的人，基本都懂酒，好酒劣酒，喝一口就知道。我们的酒体“品质不输茅五，价格远低茅五”，这是最基本准则。此外，我们更通过定制、服务等模式，将用户体验做到极致，在没有投放广告的情况下，销售额增长的速度非常快。

据国际足联的统计数据，全球有150万支球队，2.4亿名球员及3000万相关工作人员，占全球人口的4%。体育是世界语言，足球是第一运动。借助世界杯等顶级大赛开展的营销，往往是品牌推广的快车道。但是，我们不能全部押到世界杯营销上，一定要想好了再做。毕竟，世界杯营销只是一种手段，做好基本工作——极致性价比产品和极致用户体验才是市场营销的王道。