编者按:越来越火的马拉松，已催生出产业链条，为中国跑步爱好者提供专业服务的同时，也显影出当前中国社会的一些新动向。在第二届马拉松摄影大赛评选之际，新华网体育（微信号：xinhuanetsports）将马拉松摄影这个环节取出，从宏观、中观、微观三个层面进行观察。本组报道由新华网体育王梦带来。

11月11日，中国移动·2018乐山国际半程马拉松赛在四川乐山大渡河畔鸣枪开跑。

周末，在你刚刚睡醒、朦胧中抓起手机的时候，热衷于跑马拉松的朋友已经出现在你朋友圈中——“今天准备PB！”，配上一张装备齐整，双手竖起大拇指的照片。

影像把你们拉得很近：你可能没跑过马拉松，但你一定见过跑马拉松的人。

马拉松影像如今像跑道上的补给一样，已经渗透在每一场马拉松中。他们服务于马拉松赛事组委会、赛事赞助商，更是服务于赛道上的每一位跑者，渐渐成了这个产业链上不可或缺的一个环节。

11月11日，2018西安城墙秋季半程马拉松赛的参赛选手在比赛中。新华社记者张博文摄

需求无处不在

大众赛事正在兴起。根据中国田径协会发布的《2017中国马拉松年度报告》，2017年全国共举办了1102场马拉松比赛，这些比赛的衡量标准是参赛人数达到800人以上。报告还显示，以上赛事的参与人次达到了498万。

与传统体育竞技赛事中，聚光灯打在极个别的专业选手身上不同的是，马拉松更像是一场集体的游戏和狂欢，每个参与者都是一个小宇宙，具有真情实感，他们参与、表达、分享。

在一个500人的跑团群里，新华网体育发起了一项有关马拉松照片分享意愿的调查。

回收的228份数据中，“参与/跑完一场马拉松后，有在社交媒体中分享自己照片意愿”的占比达91%。这些被跑友分享出来的照片60%来自体育影像服务机构，其他的为自拍、朋友帮忙拍摄。在传播心理学对“晒”文化的研究中，象征着“积极、健康”的运动照片，轻而易举地在众多题材中获胜。

而另一方面，随着马拉松赛事的不断升级，照片下载、影像宣传也成了很多赛事组委会的“标配”。

基于跑者对马拉松影像的需求，组委会通过下载赛事照片等形式服务选手、宣传城市，赞助商则以此来拉拢用户。而所有促成这些需求被满足的就是相关影像服务机构。

11月10日，首届龙岩冠豸山国际半程马拉松赛连城开跑，参加亲子跑的选手在比赛中。 新华社记者彭张青摄

市场的“培育者”

马拉松影像属于体育影像服务的一部分。据马拉松赛事IP韵动中国组委会相关负责人介绍，目前国内涉及马拉松影像服务业务的机构很多，但和各大组委会合作较多的有三家，分别是“马拉松照片”、“跑步维生素”和“爱云动”。他们发展的模式各不相同，但都是市场的“培育者”。

“跑步维生素”和“马拉松照片”诞生于2000年左右。那时还没有微信，微博也还刚刚兴起。据“跑步维生素”CEO李洋介绍，“跑步维生素”最开始拍摄的大部分照片发布在BBS论坛，当时没有一个机构可以把照片分发给每位选手。他们第一场合作的赛事是TNF100，选择了收费的模式，“但效果并不是很好，还引起了骂声一片。”用李洋的话说，“全行业都在奚落我们。”他们后来转型做免费照片供给，随后用几年的时间探索出了一条在影像中植入广告，即“B端广告收费，C端下载”的模式。

与此相反，“马拉松照片”仍坚持走付费的路径。通过定制高端证书照、纪念照、相框照等，直接服务C端跑友。这在互联网逻辑为主流的当下不太被人理解。如今走过了8年，据创始人李会强介绍，“马拉松照片”已累计生产过亿张照片，记录了2010年至2018年间的杭马、重马、厦马等多场大型马拉松赛事。

11月4日，2018杭州马拉松赛在黄龙体育中心鸣枪开跑，参赛选手经过杭州西湖景区的西泠桥。新华社记者黄宗治摄

如果说，李洋、李会强都是基于爱好和机缘的尝试，那么到了2014年，“爱云动”创始人叶一火的入局则彰显了新经济的力量和逻辑。

2014年10月，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台。在政策利好的驱动下，体育产业成为社会资本的新宠。热爱跑步的连续创业者叶一火看准了这个新赛道，于2014年决定进军体育产业，2015年确定从体育影像服务切入。3年时间过去，靠着免费、高质量的马拉松照片的输出，“爱云动”在国内马拉松影像服务市场占有了一席之地。

对于从无到有的市场，在叶一火看来，行业目前存在两个方向，一种是售卖的方式，类似在美国已有36年历史的马拉松服务公司MarathonFoto；二是从互联网经济走出新的模式，再结合传统模式，这是目前国内很多家都在努力尝试的，也包括一些赛事运营公司。

1月7日，2018厦门马拉松赛在厦门开跑。 新华社记者魏培全摄

影像服务的“马拉松”

虽然入局者很多，盈利模式多样，但整体收支并不平衡，如同马拉松本身一样，马拉松影像服务成了一项存在具有必然性，但发展过程是考验耐力的事情。

目前马拉松影像服务的收入来源大体分为三块：组委会、赞助商、参赛选手。根据不同的模式，收入的侧重有所不同。“无论是付费服务还是免费服务，我觉得这些问题都不需要争论。中国市场足够大，用心做好服务，大家都会有发展的机会和空间。”李会强说。

以营销平台为方向的“跑步维生素”，比较看重马拉松照片广泛的传播量以及精准的触达率，以便更好地服务赞助商。“马拉松照片”则想的是怎么把照片这种衍生品做到极致，让更多的参赛选手买单。“爱云动”对三部分的营收模式都有涉及，但突围的方向是以大众选手为中心。

行业达成共识的是，以马拉松及路跑活动为代表的大众体育赛事会更多、更完善，而赛事影像服务是赛事不可或缺的组成部分，因此在赛事摄影这场“马拉松”中，参与者都“跑”得很坚定。

11月11日，2018青岛海上马拉松鸣枪开跑，参赛选手在青岛胶州湾大桥上奔跑。 新华社记者李紫恒摄

“无影像，不体育。体育运动很重要的一个特质就是，运动本身即影响力，正向的影响力。”叶一火在接受新华网体育采访时说，“赛事影像服务是赛事必要不可或缺的组成部分，目前行业参与者都在不断提升服务品质。”

在信中利资本合伙人王旭东看来，体育产业进入到消费升级的时代，为打造赛事IP许多配套服务都需要同步发展。这种趋势从很多欧美的大型赛事IP，例如NBA、欧冠等就能看得出来。“我们（信中利）有投资体育影像服务类企业，大判断是随着进一步消费升级，中国会逐渐产生自己的体育IP，马拉松的头部赛事也算是一种，而具有扩大传播和影响力的影像服务，必然与体育IP共生发展。”

大步向前的中国马拉松行业正迎来繁荣期，每个细分赛道上不断有“参赛选手”加入。影像服务作为细分赛道中的一员，也在寻找着各自的“配速”与马拉松一起奔跑。他们相信，随着赛事的发展以及赛事IP的打造，“国内选手付费的意愿会起来的”，而马拉松摄影也将真正成长为一个朝阳产业。