双11，早已成为了商家必争之地。在这场激烈的商场大战中，体育用品是一股生力军。赛事版权作为无形产品，似乎与双11血拼关系不大。

当然，媒体平台可以利用双十一这一契机，对版权衍生出来的产品进行促销。但在双11的大浪潮中，这不过是沧海一粟。

其实，赛事版权的价值并不仅限于此。它可以汇集流量，为电商平台储备海量消费人口。媒体平台打通电商通道，从理论上来说是可行的，只不过之前一直处于摸索阶段。今年，PP体育打造首个体育版的双11——“燃Goal嘉年华”，用实践来检验了这一商业逻辑。

PP体育战果显赫。“燃Goal嘉年华”成功拓展了体育版权商业化外延，又一次引领了时代潮流。

版权打通电商通道需两大条件

体育版权最疯狂的时代成为了过去式，市场趋于理性。但这片江湖的硝烟从未真正散尽，勇士们为了生存下来仍需要殚精竭虑。

版权变现依旧是每一家媒体平台都需要翻越的山丘。

与几年前相比，版权变现的途径呈现出多元化的趋势。广告自不必说，依然是体育版权回血的主要途径。会员付费渐渐被用户接受，并衍生出多种付费模式。League Pass在NBA直播上已经开通了单独销售第四节的模式。国内的会员付费模式尚未细化至此，但玩法也走向千变万化。

即便如此，广告以及会员付费仍不足以覆盖体育版权的全部成本。拓展版权变现的商业化边界，成为媒体平台新的任务。

体育版权能够聚拢流量，而流量意味着具有消费能力的人群。将这部分流量引向消费场景，是很容易设想出来的变现路径。在这个移动互联网时代，电商是最便利的消费场景。打通电商通道，就为版权变现寻找到了新的出路。

这条路理论上是通的，但对于媒体平台而言，它并非天然是坦途。想要打通电商通道，首先需要拥有足够的版权基础。这些版权能够真正带来巨大流量；其次，媒体平台需要有电商基因，这有助于清除从观赛到电商消费中间的壁垒。

摸清了这一商业规则，我们也就理解了为何近期在体育版权市场纵横捭阖的公司背后都有电商基因了。PP体育背后有苏宁易购，优酷体育背后有淘宝和天猫。腾讯没有电商平台，但其与京东有着千丝万缕的联系。

通过体育版权打通电商渠道逻辑上并无问题，但之前却缺乏成功案例。实践是检验真理的唯一标准，再恢弘的商业蓝图无法实现落地，也只是海市蜃楼。

“第一个吃螃蟹者”出现了

双十一现在是电商的狂欢，为检验这一商业逻辑提供了绝佳的舞台。体育版权运营下沉也是一大趋势，各大媒体平台自然不会放过这个机会。

PP体育就打造了首个体育版的双11——“燃Goal嘉年华”。通过“燃Goal嘉年华”，它们祭出了一套组合拳，在媒体平台和电商平台之间构建了一条“高速公路”。

双11这一时间节点也非常适合PP体育发力。作为国内第一大足球版权平台，PP体育集齐了中超、五大联赛以及欧冠等主流足球赛事。双11期间，PP体育平台有将近60场足球赛事直播，提供80路直播信号。这其中包括拜仁与多特蒙德的德甲国家德比、英超的曼市德比等四场欧洲足坛焦点赛事。双11当天，中超又迎来了收官大战，保级悬念扣人心弦。这一切让PP体育占尽了天时。

运营方面，PP体育打造了“燃Goal红包雨”、“中超拼购日”等玩法。“燃Goal红包雨”为用户送上红包和优惠券。球迷抢了红包和优惠券后，可以去苏宁易购消费。“中超拼购日”首创以赛事为核心的玩法：双11当天中超收官日8场比赛同时开始，PP体育根据16支球队的地方特色美食，为苏宁易购拼购做定向导流。每当比赛进球后，直播页面会弹出对应的拼购特产，球迷们可以直接参与。

此外，PP体育还与苏宁易购共同策划了赛事IP“狮斗”3V3足球挑战赛。它也成为了苏宁易购的一个线下流量入口。

在传播方面，“燃Goal嘉年华”推出了主题为“Goal多好事要发生”、“每一次进球，都是一次拼Goal！”的两款创意小视频，巧妙地将“Goal”与“购”联系起来，告知球迷每当进球都有好事发生。另外一款名为“Goal燃脑力足球”的创意H5，鼓励用户抢优惠券和礼品。与此同时，在曼市德比焦点战中，PP体育还与曼城俱乐部进行了联合会员的合作。

无论是运营上的新玩法，还是传播方向上的新创意，PP体育目的都是通过赠送优惠券等方式，吸引更多用户的注意，引导用户前往电商平台进行消费。

版权变现新模式行之有效

赛事版权囤积了足够的流量，它们的用户多为互联网原住民，年龄较轻，已经具备了一定的消费能力。流量之于电商平台永远是蜜糖。苏宁易购自然希望能够抓住年轻消费群体，抓住这个群体就意味着抓住了未来。

PP体育通过一系列运营及营销手段，在版权用户和电商平台之间架起了一座桥梁。上述种种举措，实现了预期效果。仅“燃Goal红包雨”活动总计触发的球迷互动达到300万次。而在双11周期里的近60场比赛中，PP体育的累积观赛流量超过3000万，其衍生出的图文、短视频等赛事资讯流量达到亿级，覆盖近5000名球迷用户。

上述数据表明版权走向电商这条路是行得通的。“燃Goal嘉年华”为版权变现提供了全新的思路，拓展了体育版权商业化外延。

瞄准电商化尝试的内容平台并不止PP体育一家。只不过，竞争对手所处的时机并不理想，或者是内容平台尚未搭建完成，用户流量不够大；抑或本身没有电商基因，需要嫁接外部的电商平台，无法顺畅打通内容与电商之间的渠道。

PP体育在双11期间为整个体育产业做出了一个成功的示范。这将更加坚定内容从业者的信心，也会让电商平台对体育内容刮目相看。

一个崭新时代的卷轴或许从这一刻已经展开。PP体育又一次成为了行业的开创者，留给竞争对手的是一个渐渐远去的背影。