4月16日，江苏马拉松赛事迎来“大爆发”，2023南京江岛半程马拉松、2023盐城马拉松、2023扬州鉴真半程马拉松同日鸣枪开跑。今年春季，江苏已举办了10余场马拉松赛事。

当天，北京、上海、武汉等多地马拉松赛事也鸣枪开跑。上周末，就有近30场赛事举办，可谓“马拉松的春天”来临。

在多个城市纷纷宣布“重启”马拉松赛事的同时，马拉松经济估值也水涨船高。从赛事消费，到构建“跑步生态圈”，再到“体育+旅游+文化”，参赛者们正在“马不停蹄”地撬动千亿消费产业链。

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万“马”奔腾，马拉松赛事狂飙

“今天的马拉松整个路线围绕江岛跑，空气清新，景色也很美。”在南京江岛半程马拉松现场，奥运冠军徐梦桃现身领跑。

仅4月16日这一天，2023北京国际长跑节——北京半程马拉松、上海半程马拉松、2023武汉马拉松、2023郑开马拉松、2023南京江岛半程马拉松、2023扬州鉴真半程马拉松赛暨大运河马拉松系列赛（扬州站）、2023悦达起亚·SK新能源盐城马拉松暨大运河马拉松系列赛（盐城站）、重庆长嘉汇半程马拉松鸣枪开跑。其中，北京、武汉、扬州等地马拉松赛事均有超过2万名选手参赛。上周末15日-16日两天，就有近30场赛事举办。

无论从比赛数量与报名人数而言，我国马拉松赛事今年从整体上呈现出“报复性增长”趋势。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，今年上半年已备案的路跑赛事达133场。

从1981年至今，马拉松已经从专业运动员比赛破圈，逐渐发展为“全民运动”。短短40年，参赛人数也增长了232倍。2019年中国田径协会发布的报告显示，从2015年到2018年，全国马拉松及相关赛事总参赛规模增长了433万人，增长2.9倍。2018年全国马拉松及相关赛事总参赛规模为583万人，有285个地级城市举办了规模路跑赛事，路跑运动在中国城市的覆盖率达到85.33%。

纵观全球，世界田联公布得到其认证的2023年马拉松赛事，总场次达到了238场。其中，中国赛事多达67场，高居全球第一。

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“参赛带货”，品牌营销“内卷”

“全马42.195公里，半马21.0975公里，一年参加十几场比赛，差不多要花3万到5万元。”资深马拉松爱好者小卫算着这笔经济账。

跑者的装备虽然可多可少，却无一不与消费息息相关。有报告显示，2020年中国跑者平均每人花费超1.1万元，其中包含日常训练的装备、服饰、营养品等花销。

路跑装备一直是各大品牌的掘金池。以特步为例，特步在本次北京半马中又一次揽下男女冠军，冠军跑鞋160X 3.0 PRO助力了男子前三。数据显示，从2007年赞助第一场马拉松到现在，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场。受益于马拉松赛事，2022年特步主品牌收入达到111.28亿元，同比大幅增长25.9%，其中跑鞋贡献了主要销量。

近年有一个新趋势，那就是参赛的知名跑者在体育领域的影响力不断扩大，拥有了自己的“流量”。在众多跑友的关注和追随下，“参赛带货”正在成为路跑装备提升品牌影响力的新方式。一位市场人士介绍，今年3月，中国选手何杰和杨绍辉在无锡马拉松刷新了尘封逾15年的中国马拉松纪录，而他们参赛所穿的国产跑鞋也成为公众在赛事之外的关注点。

在跑步达人身体力行的“带货”之下，国产品牌也逐渐创出越来越大的影响力。此前有媒体在2022年年末统计了近5年间北京马拉松跑鞋品牌的占有率，前十榜单上国产跑鞋的占比不断增加。

除了体育品牌“内卷”，马拉松赛事还吸引了不少食品、饮料企业的青睐。例如今年武汉马拉松就得到了怡宝、中百罗森等超过20家企业赞助，其中还不乏半秋山、仟吉和精武路第一家鸭脖等武汉本土品牌。

吸金力强，一场城市的狂欢

马拉松不仅是一项体育赛事，更是一场城市的狂欢，带动起覆盖吃住行游购娱的全产业链。

在衍生旅游方面，50%的跑者有外地参赛的经历，过去一年平均花费为4598.84元。外地参赛的跑者，71%会品尝当地美食、特色小吃，64%会在当地旅游观光。这就意味着，选手除了要花费报名费，还会在举办马拉松赛事的城市进行消费，从而间接带动举办地的经济发展。

马拉松带来的经济效益有目共睹。无锡公布的数据显示，据估算，3月19日举行的无锡马拉松产生餐饮经济效益6960万元、住宿经济效益11661万元、交通经济效益600万元、旅游经济效益209万元、赛事展位销售额50万元。

很多城市正在打造路跑赛事矩阵。以马拉松为契机，多地结合赛事特点推出了各类促消费活动。例如，重庆市整合商旅文体资源，打造全域、全行业联动的“重马国际消费节”，将重庆马拉松延展成为持续半个月的“消费季”；武汉市打造了“汉马美食周”活动，联合武汉特色美食店、百年老字号和网红餐厅，在全市精选人气美食，打造“舌尖上的马拉松”。

马拉松正在成为城市的“会客厅”，演化成一个全民欢庆的节日。专家表示，一场有吸引力的品牌路跑赛事，无疑是极具价值的“城市IP”，而城市也可以通过对赛事的精心打造和经营，实现“以赛兴城”。

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两极分化，比拼城市硬实力

赛事复苏，跑者众多，但马拉松赛事整体却呈现“冰火两重天”现象。头部比赛过得较为滋润，而大部分比赛则难以从市场里分到一碗羹。部分项目盈利模式不清晰，需要依靠地方政府补贴进行输血等问题也暴露出来。

经历多年沉淀与品牌打造，北马、上马、厦马、武马等已经打造为成熟的赛事IP，吸引了众多品牌赞助。上周末举行的上海半程马拉松、武汉马拉松、郑开马拉松均获得冠名赞助，由冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方赞助商、官方供应伙伴等组成的四级赞助体系相对成熟，赞助商总数在10家以上。然而同日举行的多项比赛没能找到冠名赞助商，商业合作伙伴寥寥无几。本周末将在上海举行的某项路跑赛事，甚至无一赞助商，收入只有政府比赛补贴与微薄的赛事报名费。

据悉，按照国际公认规律，一项马拉松赛事，通常需要8-9年才具备完备的自我造血能力。武汉汉马体育管理有限公司总经理包波认为，由于传统马拉松赛事占据核心市区道路，耗用公共服务资源，需联合政府、公安、市民等社会各方面的支持，马拉松其实比拼的是城市硬实力。当赛事主题、宣传、服务的同质化现象日趋严重，一些四五线城市的马拉松赛事难以吸引跑友，陷入“无人报名+招商难”的死循环。

未来国内马拉松赛事两极分化的局面会更为明显，这一点得到了多位业内人士的认可。

不过，赛事两极分化并非坏事。“对于马拉松的发展来说，这是一个正常现象，通过良性循环，既可以保证安全，又达到全民健身的效果。”包波称。

张丽娅 整理