（CCTV5 成都大运会闭幕式直播截图）
“Z世代”消费崛起进行时。
文 | 何欣洋
今晚，在中国成都举行的第31届世界大学生夏季运动会即将顺利闭幕。这场给观众以活力、给世界以激情、给人类以幸福的体育盛宴圆满结束。
本届大运会上，中国队以103枚金牌、40枚银牌、35枚铜牌收官，位居金牌榜及奖牌榜之首。一张张青春洋溢的笑脸、一个个拼搏的身影令人难忘。
赛场上，年轻一代选手频频出圈，在这个炎热的夏天里成为赛场上最靓丽的风景线。
热门选手的梳妆台上有什么
“终于轮到‘Z世代’年轻人为国争光了！”
8月4日，成都大运会田径项目女子100米栏决赛上，2023全国田径冠军赛暨世锦赛及亚运会选拔赛冠军吴艳妮以12秒76夺银牌，同时实现巴黎奥运会达标。被称为新晋“田径女神”的吴艳妮出生于1997年，是个标准的“Z世代”（指出生年代在1995~2010年之间的群体）青年。
（吴艳妮的微博@吴艳妮Jennie）
赛场上“霸气侧漏”、遇强则强，日常生活里，吴艳妮和普通的女孩没什么两样。跟队友拍拍抖音段子、训练时扎各式各样的辫子、与闺蜜打卡甜品店、趁“双11”囤货分享开箱视频……
（吴艳妮抖音@吴艳妮Jennie视频截图）
“我是混干皮，T区很爱出油，出油后毛孔容易堵塞就会长一些闭口，这种痛苦你们懂吗？所以我买了杏仁酸，还有一瓶玻尿酸的保湿精华液，对于我们混干皮来说呢，湿敷是一种超赞的方法……”吴艳妮对自身肤质了如指掌，对产品功效滔滔不绝，对护肤方法胸有成竹。
同是因女子100米栏项目火出圈的，还有另一个女孩夏思凝。7月22日举行的全国田径锦标赛女子100米栏决赛上，2003年出生的夏思凝在逆风0.1m/s的情况下以13秒25的优异成绩夺冠。
（夏思凝的微博@夏思凝Hurdle）
夏思凝也经常在微博与抖音上跟关注她的网友分享日常生活。集训出门在外，这个20岁小姑娘常用的护肤产品主打基础功能，仔细看去，近年风头正盛的新锐国货品牌与国外品牌在她的梳妆台上各占半壁江山。
（夏思凝的抖音@凝儿❤视频截图）
易被种草，却看重功效
“Z世代”的女孩，似乎每个人都对护肤心中有数、颇有认知。
“Z世代”又称网络世代、互联网世代，统指受互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。
“Z世代”人的成长时期几乎和互联网的高速发展时期高度一致，他们是网络世代的原住民，敢于选择、勇于表达，同时会反向影响着父母等上一代人。
如今的“Z世代”，在化妆品消费领域更加看重的是什么？
1.重视产品功效本身。根据个推大数据2022年的数据发现，在化妆品“成分党”中，女性群体占比超过8成，95后群体占比超过5成，他们对产品信息透明化的要求较高。
知识水平较高的“Z世代”心中自有一杆秤，烟酰胺、神经酰胺、水杨酸、角鲨烷、氨基酸、视黄醇……哪些保湿？哪些抑痘？哪些维稳？他们首先十分了解自己的肤质，也会按图索骥，针对肤质形成护肤需求，再通过看产品的原料、成分了解功效。
2.易种草也易拔草。在购买产品前，成长于信息时代的“Z世代”年轻人习惯了“万事万物皆移动搜索”，所以会在网上进行各种各样的调查和比对。
然而品牌的线上营销是无处不在的，多渠道、全方位、多角度，明星代言、KOL种草、博主测评……“软硬”兼施以提高品牌声量，产品的历史、研发、公益等各种内容快速传播、占据消费者时间份额，就会在“Z世代”心中形成较高的购买渴望度，也称品牌“养草”。
如果一旦使用产品后发现品牌夸大效果、虚假营销，“Z世代”也会毫不留情地予以“反击”，轻则拉黑品牌、给亲友“拔草”、通过自媒体“吐槽”，重则通过官方途径举报。当然，如果产品使用感佳、功效拔群，他们也不会吝啬于跟周围人推荐分享。
3.重国货，讲情怀。《百度2022国潮骄傲大数据》显示，在过去10年间，国货的关注度上涨528%，国产汽车、手机、化妆品品类成为市场热门。
2022年天猫美妆类目官方数据显示，过去3年，超过6000个美妆品牌在天猫开设旗舰店，其中国货品牌占8成。如今在“95后”年轻人的梳妆台上，超4成是国货，而“00后”则成为国货消费增速最快的群体。
在“Z世代”心里，很多本土化妆品早已从“国际大牌平替”成长为“国货之光”。当今的“Z世代”年轻人选择国货除了表达对中国制造和中国文化的自信，更是因为现在的国货化妆品已经拥有与国外大牌一较高下的研发与生产实力。极具个性与自信的“Z世代”不太需要疯狂追逐大牌，他们更愿意相信的自己的眼光，选物美价廉又适合自己的产品。
这种情况下，国货便成了他们的更好选择。
Z世代究竟想要什么
在中国，“Z世代”群体的数量已突破2.26亿，占人口总数16%，放眼消费领域，他们正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。可以说，谁掌握了“Z世代”的需求，谁就掌握了未来的消费方向。
然而，信息渠道多、受教育程度高、选择对象广的“Z世代”，他们的需求更高、更细致、更个性化。到底什么样的品牌/企业，才能得到他们的“忠诚”？
如今化妆品消费市场的营销让人应接不暇，但真诚是永远的必杀技，这句话对“Z世代”同样适用。经历过营销洗脑和信息爆炸，如今的“Z世代”正在消费市场中逐渐回归理性。他们的消费动机复杂多变，却又实实在在。
产品究竟好不好用？这份钱花得值不值？“Z世代”们一边在消费市场中走马观花，一边认真衡量自己的得失。每一次下单付款后，他们都在期待着从远方来的化妆品能给自己带来好的体验。
只有严守法律法规、重视质量与创新、注重消费者体验、注重个性化需求，方能被“Z世代”年轻人所认可。竞争终会回归产品本身，购买力不如“复购力”，品牌应历久弥新，国货化妆品企业也需要具有“工匠精神”，才能收获“Z世代”甚至下一世代消费者的心。