在成本不断增加、备受电商冲击和消费低迷的趋势的影响下,传统实体零售企业盈利越来越难,转战线上、打造020模式是出路之很多实体零售企业在自建电商渠道、建立02O模式的时候也面临着很多问题。
020模式
线上渠道究竟该如何开拓、如何定位、如何发展,成为当下传统实体零售企业遇到的困境。
传统零售企业盈利越来越难近些年来,零售业渐渐从野蛮生长的阶段进入微利时代,是个不争的事实,零售业者要盈利变得越来越困难,归纳起来导致目前零售行业盈利困难的主要原因有以下两个方面。是成本越来越高。房租、人工、水电成本有增无减。中国连锁经营协会的数据显示,最近一两年,中国排名前100名的零售企业的租金、用工成本和水电费三项费用同比都有很大的增长。
线上渠道
在专卖店、超市、百货等实体店零售企业销售额增速放缓的同时,人工、租金、水电等成本的快速攀升,使企业的利润空间受到挤压,盈利能力不断下滑,利润率增速放缓。零售企业成本上升出现了由缓到急、刚性占比加大的特点。
诸多零售上市公司2014年的财报显示,80%以上的企业销售费用和管理费用上涨,零售企业销售额的增幅却明显慢于各类成本涨幅。二是消费分流,大量消费者转移至线上。由于电子商务、无线互联网终端的崛起,消费的多元化和消费渠道的多样化,使得消费者有了更多的选择机会,造成了消费者的分流。艾瑞数据显示,在2006年,电商销售额为260多亿元;短短几年之后,2012年的电商销售额已突破1.3万亿元;2013年,仅仅一个“双十一”,天猫销售额就逾300亿元。在刚刚过去的2018年,阿里“双十一”的交易额突破了2000多亿元大关,令实体零售望尘莫及。
传统实体零售行业盈利难,还与其业态老化、缺乏创新模式有关。传统实体零售走了这么多年,创新的成果并不明显,基本上都是微创新,这使得传统实体零售在面临一种全新的零售业态的冲击时,显得有点力不从心。在各种创新的零售业态出现的时候,如果实体零售没有自己的特色或独特的核心竞争力,很难吸引到消费者,也很难维护老顾客的忠诚度。没有消费者,就没有销售,没有销售,就没有利润。
与此同时,各种费用支出、成本支出日益加大,在这种情况下,传统实体零售必然出现各种经营困难。在消费低迷和电商冲击的大环境下,中国零售业正面临着关店、调整、利润下滑的艰难处境。传统大型百货店、大型超市无限扩张的风光时代一去不复返了,面对商品销售额大幅下降、成本加大、利润下降的现实,其扩张速度明显减慢,市场表现是新开门店减少,一些经营困难的门店甚至被迫关闭。
面对压力,零售企业求变转型、创新是出路传统零售企业创新主要体现在两个方向。一个方向是开辟线上渠道,并将线上线下渠道进行有机融合,打造线上线下一体化的020销售模式。例如,苏宁从“以商务为核心”的电子商务模式,发展到将互联网与实体零售相融合的“虚实结合”模式再到“店商+电商+零售服务商”的云商模式,并同时发展线上线下同价的020电商经济模式。另外,国内很多大型传统连锁百货企业纷纷开始规划并践行020商业模式,如北京银泰百货、西单大悦城、王府井百货、大润发等,它们在稳固已有线下渠道的同时积极向线上进军,开辟线上渠道,打造020零售模式。
零售业创新
另一个方向是将消费者自线上向线下引流,即通过在线上发布促销信息、优惠券等利益刺激方式,把大量的线上消费者吸引到线下实体店消费,最典型的如优衣库。实体零售企业转型“触网”运营困难截至目前,有相当一部分的传统实体零售企业先后转战线上,建立电子商务渠道,建立线上线下结合的O20模式,但是效果似乎低于预期,这集中表现在以下方面。是线上的浏览量、转化率、销售额始终不愠不火,销售结果并不乐观。一些实体百货的自建网商平台,无论是浏览量,还是转化率、销售规模,都无法和纯电商抗衡。
在最近几年持续火爆的“双十一”期间,在纯电商企业“攻城掠地”的时候,一些传统百货企业的线上商城的业绩却显得有些不尽如人意。线上渠道究竟该如何开拓、如何定位、如何发展,成为当下传统实体零售企业遇到的难题。二是低毛利问题。就零售发展趋势而言,电子商务、移动电子商务无疑是主流。因此,对于很多传统实体零售企业来说,转战线上无疑是正确的发展策略。但是,线上零售一个非常重要的特征就是它的低价,这和传统线下实体零售企业的基因是相悖的。因此,对于传统实体零售企业而言,转战线上不可回避的个问题就是低价、低毛利。
纯电商
实际上,实体零售商“触网”后的盈利压力从未减轻过,一些先期涉足线上业务的超市在这方面几乎没有突破,一些传统百货开设的网店也沦为“鸡肋”。这也让很多传统实体零售企业处在一个进退两难的境地。对于电商大潮和用户习惯的转变,视而不见一定不行,但做起来却不知道如何下手,的确,传统企业正在面临这种真实的博弈困境。缺乏互联网思维、资金和人才匮乏是主因传统零售业转型触网难,原因是多方面的,而深层次原因往往是无法正确掌握和运用互联网思维、在操作上缺乏真正理解互联网的专业人才、资金问题等。“互联网思维”已经是一个被过度使用的词,但本书依旧把“思维转换难”列为传统企业转型的第一大难点。
互联网思维主要包括用户思维、社会化思维、流量思维、大数据思维等9个方面。所谓用户思维,就是一切要以消费者为中心,为消费者提供极致的购买体验。这对于传统零售企业来说是一个挑战,因为一般来说,传统零售企业更多是站在“以我为主”的角度,强调“我有什么你消费什么”,它们很难真正地站在消费者的角度思考问题。而所谓的社会化思维、流量思维和大数据思维,说白了就是和广大普通消费者打成一片,这种草根路线和传统零售企业的思维运作模式有很大的不同。
缺乏互联网思维,从本质上说,是因为传统零售企业长期以来形成的思维定式难以跟得上时代发展的步伐。而这背后的另个原因是既懂零售,又懂互联网思维的人才的极度匮乏。据了解,在很多情况下,商家都是在同非专业人士谈论百货业的电商路。这种“非专业”反映出的是实体零售企业在进军线上时对人力、物力、财力等方面的投入不够。
我们都知道,电商是一个资金密集型、技术密集型、人才密集型行业,开发前期需要大量的资金、人力投入。在后期的运营、推广等诸多环节(即如何吸引第一批消费者方面),也需要大量的资金注入。
互联网思维
而据前文的分析,传统零售企业盈利困难,导致许多企业在线上资本投入上明显能力不足。以一家年销售额50亿元的零售商为例,其利润率达到2%,属于行业中等偏上的水平,年利润为1亿元。其如想在电商方面有所作为,初始投入需以几千万计。
若想快速发展,之后每年还要加大投入,企业利润的一半甚至更多要投入到电商中,因而剩余利润用于企业扩大经营已显不足,更不要说抵御突发的市场风险。尽管对于线下传统零售企业来说,在进军线上、打造O20模式时遇到了很多困难和挑战,但可喜的是,在探索020模式的大潮下,传统零售业集体触网已成事实。
与最初的跟风不同,当下,商家开始结合自身情况探索适合自己的020模式。虽然020模式尚未形成清晰的盈利模式,但整个零售业在线上线下融合的大背景下将迎来新的格局。史泰博:开设“全渠道商店与一般的实体零售店相比,全球最大的办公用品零售商之一史泰博受到的数字化冲击更大。
电子邮件和无纸化办公让史泰博的核心产品销量大减面对越来越严峻的竞争形势,史泰博采取的应对方法是开设“全渠道商店”,通过技术力量实现缩小店铺面积,从而减少实体店的成本支出。
2013年6月,第一批小店铺开业,共有两家,这种商店面积大约在1115平方米,比史泰博最大型的业态小了一半。这种“全渠道商店”乍一看跟传统的史泰博门店没有多大不同,但人们深入到店里则会处处感到网络给实体店带来的改变。顾客进入商店后首先会看到头顶上的巨型显示屏,上面推介公司的“在线购买,到店取货”业务,屏幕上甚至会显示那些货物已经配齐的顾客的名字,并告诉他们到哪个柜台取货。
全渠道商店
“在线购买,到店取货”业务保证顾客的订单会在两小时内配好货。商店里还配备了数台大型自助服务机,主要都是大型平板电脑,其中一些可以让顾客从公司网站上下单,其他则可以用于信息查询,并根据顾客过往购买记录提供产品位置指南等。自助服务机上还安装了信用卡刷卡槽,顾客可以直接自助完成购买而无须经过人工收银过程。史泰博“全渠道商店”的很多做法还在测试阶段,公司会根据顾客喜好随时进行调整。
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