小象生鲜陆续关闭了北京城外的五家门店，只保留了北京两家作为试验田，同时干起了买菜生意。京东7FRESH又进行了一轮高管变动，5年1000家店的目标遥不可及。更关键的是，尖子生盒马鲜生，关闭首家线下门店。
这些互联网上半场的胜出者，埋头冲进了互联网下半场新零售的主场。盒马、小象、7FRESH，他们究竟怎么了？
盒马鲜生：狂奔过后的填坑之战
2019年，生鲜新零售的模范生盒马鲜生，悄悄踩下了急刹车。
首先是开店速度开始放缓。据公开数据显示，过去三年，盒马鲜生每年的开店数量分别是8家、17家、95家。2019年上半年，其最新的开店数据是30家。“2018年可以说是夺命狂奔，2019年明显开店开不动了。”一位接近盒马的供应商人士说。
其次是开业以来首次关店。据业内人士透露，盒马苏州店选址不理想，导致经营业绩不达标。
按照盒马创始人兼CEO侯毅的说法：2019年将是盒马的填坑之战。侯毅是上海人。2015年初，他与老乡、时任阿里COO的张勇在上海的一家咖啡馆见面，两个月后就创办了盒马。盒马的第一家店在2016年1月落户上海金桥。
当时的背景是，传统商超连续五年增速下滑，线上增长也开始遭遇天花板。电商的发展，打掉了传统商超的标品，只剩下生鲜品类这块最难啃的硬骨头。
盒马在2019年之前的发展逻辑是：跑通商业模型，然后批量复制，快速开店。“有多少开多少，先把店开起来再说。”步子迈得太大带来了一些问题。被吐槽最多的是，盒马只能在上海开，没法规模复制。
从2018年底开始，一个明显的变化是，盒马变了。盒马小站、盒马菜市、盒马F2，各种各样的新业态涌现出来，抢了盒马鲜生的风头。“我们也在反思，盒马是不是最佳的商业模式？”，“原来的方法确实是有他的局限性”，侯毅在随后的采访中承认了这种变化。
小象生鲜：撞得最痛，撤得最快
小象是盒马的众多模仿者中，行动最早、关注度最高的一个。
2016年盒马刚出来，美团为了搞清楚盒马的商业模型，前前后后派了十来个团队去上海金桥店考察。最后他们发现：盒马的商业模型成立，可以赚钱。考察归来，美团高层将内部孵化的小店业务进行转型，大力投入资源做小象。
但小象的开店进程并未达到预期。自2018年10月常州三店同开后，小象就停止了扩张，一年开20家店的计划流产。2018年底，美团开始缩减对小象的资源倾斜。“小象不赚钱，靠外卖和酒旅养着，去年底开始明显感觉地位降低了。”一位小象内部员工说。
4月中旬，小象苏州的三家门店同时进入关店流程。在美团点评公布财报后的分析师电话会议上，CFO陈少晖表示由于投资回报率低于预期，已经关闭低线城市的5家小象门店。
业内专家认为，盒马上海金桥店的模型是个伪MVP（最小可执行产品），因为这个店能赚钱，结果把小象“带到沟里去了”。小象撤得也快，及时止损。2019春节前，美团买菜登陆上海，在上海虹口区周家嘴路试点。
京东7FRESH：分拆整合，内忧外患
相比业务本身，京东7FRESH频繁的高管变动和分拆整合，更吸引行业的目光。
7FRESH的第一家门店在2018年1月正式营业，当时京东刚完成历史上一次关键的组织架构调整，京东集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷成为了仅次于刘强东的二号人物。另外，京东生鲜事业部并入7FRESH，由王笑松全面负责，向徐雷汇报。
王笑松是京东的老臣，2008年被刘强东从沃尔玛挖到京东，长时间执掌核心品类3C产品，以骁勇善战著称。在2017年开始筹备7FRESH之前，王笑松带领团队在京东内部孵化了京东生鲜，随后在2018年1月的7FRESH首店开业仪式上，王笑松豪言2018年7FRESH将覆盖北京，未来3到5年在全国开设1000家门店。
7FRESH的第二家门店在2018年3月如期正式营业。7FRESH大族广场店和五彩城店，成为其最初的试验田。
一位已经离职的7FRESH员工告诉记者，7FRESH早期真正的操盘手并非王笑松，而是杜勇。和王笑松的老资历和高调作风不同，杜勇相对低调，他是7FRESH项目邀请来的职业经理人。
7FRESH和京东集团之间的关系，一直暧昧而游离。7FRESH最开始是一个相对独立的创新部门，来自京东集团的管制相对较少。一直到第一家门店开始试营业，7FRESH才在组织层面正式被并入京东集团体系。
然而，7FRESH的第三家门店，一直拖到2018年10月底才在天津开业。在这期间，7FRESH操盘手杜勇在3月带领7FRESH团队集体出走。
杜勇离开后，7FRESH沉寂了半年，在2018年9月召开战略合作签约发布会，签下了与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家地产商。王笑松称全国战略布局正式启动，京东7FRESH将进入快速扩张阶段。
然而，2019年4月初，王笑松突然从7FRESH事业部总裁的位置被调岗。王笑松的离任，不仅正式宣告了2018年底开店50家计划的破产，也让未来五年门店数达到1000家的计划起了变数。
新零售大变局：荒岛求生
行业进入深水区，经过了三年的大步快跑，是时候放慢脚步调整步伐了。
新零售专家表示，新零售现在还处在摸索阶段，因为没有成功经验可借鉴，但传统零售又遇到了瓶颈，所以大家都在摸索。
盒马开始摒弃门店和品类完全标准化的连锁化打法，针对不同的城市、不同的商圈，开发不同版本的店。小象全力转型买菜业务，仅剩的两家北京门店作为试验田。“美团我觉得就是在试错，它缺乏做零售的基因。” 京东7FRESH的发展，则更多取决于管理层的信心和支持力度。
无论如何，新零售行业将在2019年迎来新变局。迭代也好，调整也罢，这是一场没有终局的探索之战。
来源 | 燃财经（侵删）
图片 | 网络整理（需替换）
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监制：志军
文字：王茜
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