品牌货进场：是社交的红利，还是品牌的余晖？

​一：品牌产品入场社交电商

品牌产品，好像被社交电商逼的不知道怎么做生意了。

有人观望，有人试水。

在社交电商、微商自由发展的这几年里，大品牌试水的很多，但能做成的却很少，大多数品牌做社交电商之后的结果就是，把原来的分销体系冲击的七零八落。

当然，大企业单独弄一个产品，原来的盘子足够大，冲击一下也没问题，但很少听说有谁做成了。总而言之，都是动静很大，能落实到具体经营层面的少。

干？也担心对自己的生意有冲击。

不干？好像看着别人干的也挺热闹。

二：什么品牌最着急入场？

我最近关注了几个品牌企业入场社交电商，都不是很大，且称之为二流品牌，例如最近入场的七匹狼和娇兰佳人，他们没有一流品牌超强的能力，但同样也有他们自己的追随者。

他们入场的是建设社交电商商城平台（APP），加盟开店，然后用礼包裂变。换句话说，就是大概花一个200-300的礼包钱，就可以成为这个品牌的代理商。

用这种办法的直接结果，就是有很多人，就成了品牌的代理商，开始在线上经营这个品牌。这里有一个隐藏的问题，平台化的社交电商，开启了人人参与的社交电商新模式，但这种方式本身是拉低了品牌的门槛的。

​社交电商之前，我们要取得一个品牌的代理权，可能要付出很大的成本代价。而现在，三百五百的就可以享受品牌方的红利。这个过程实际上会带来大量的投机主义者，很多人只是花三百五百试试，能行就行，不行拉倒。

我不知道品牌方是如何考虑这个问题的。但在我看来，拉低品牌门槛这件事，本身对品牌价值就是伤害。

所以我们看到，在社交电商这场变革大戏里，几乎没有顶部品牌，顶部品牌依然可以通过原有的分销渠道好好活着，也没有淘品牌，淘品牌依旧封闭，在他们的空间里生存。

难受的是谁？二流品牌最难受。

三：二流品牌为什么难受？

具体说说二流品牌为什么会难受，为什么会试水社交电商。

我们知道，在电商之前，产品销售主要是靠品牌方自有的分销体系，这种分销体系一般是自建终端（无论是直营还是加盟），也就是通过开店的方式来实现。

为了能够覆盖自建终端的高昂成本，所以很多品牌在传播上不遗余力，尽量的能够更多的给产品赋予一些附加值，这也就直接导致了产品的价格虚高。比如，一件工业化生产的衬衣，就要买几百上千元。

但实际上，回归到产品本身，这些东西值这么多钱吗？显然不值，只有把它赋予更高的品牌附加值，它才能看上去能值这么多钱。

所以在那个年代，请代言，找明星，各种办法层出不穷，目的只有一个，就是让消费者认我这个牌子，认我的品牌附加值。消费者其实也没有办法，想买点好东西，就得找点品牌货，就得跑去专卖店。

在这个环境里边，真正的壁垒，是渠道壁垒，店越多，传播越多，品牌的附加值就会越大，消费者才会更认可。

电商兴起，尤其是社交电商兴起之后，渠道不再是壁垒了，渠道构建结构的变化，意味着原来的很多建立品牌的方式已经不再有效了，消费者已经有了很多更好的，性价比更合适的选择，比如，消费者可以花300块钱买到一款面料不错的定制衬衫，花3000块钱就可以定制一套非常不错的西装。

那么，也就意味着这些二流品牌辛辛苦苦用渠道和传播构建的营销壁垒，马上就被打破了。我们在电商后时代看到了大量的二流品牌一下子就跌倒低谷，强如达芙妮都在纷纷关店，就别说本身就在水深火热中的二流品牌了。

所以，想依靠社交电商，想依靠全民营销的方式翻盘，着急的心情，我们是可以理解的。

​四：社交电商是不是救命稻草？

我本人是非常不看好二流品牌进军社交电商的。人人开店这种模式，听起来很好，实际上是一个非常大的坑。

我想从两个方面对这件事情进行解释。

第一，用饮鸩止渴来形容这件事情，应该是恰当的。

商城，不是这么容易做的。

七匹狼的产品做商城，会存在一个非常大的问题，就是服装类产品并不是高复购产品，这会让七匹狼商城使用的场景非常低，也就是他很快会进入用户不活跃的困境，服装类产品竞争激烈，复购率又低，这个问题解决不了，七匹狼商城这件事情就不可能成功。

娇兰佳人的做法则更搞笑，甚至提出了“不止美妆”的口号，“不止美妆”就意味着娇兰佳人从一个美妆品牌要全面过度成为一个商业品牌，这简直是自毁长城的做法。

​一个消费者有明确品类认知的品牌，要把自己的品类认知打破重新建立，你拿什么让消费者确定你在母婴，食品，家居这些品类有专业能力？你又准备花多少钱，重新把“娇兰佳人”这四个字和这些品类建立关联？

看到这样的神操作，我甚至觉得娇兰佳人的高层都应该好好去学学“定位理论”了。

第二，短时间的团队增长，不是社交的红利，而是品牌的余晖。

社交电商圈子本身就是一个大染缸，这里面充满了各种各样的投机主义者，只要有机会，大家都愿意去试试。

品牌是什么？品牌意味着谈资，意味着流量，二流品牌也是流量。

对于社交电商圈里的人，无论是操盘手还是从业者，这都是很好的资源。二流品牌依然可以带来流量，依然能够讲述一个美丽的故事，但至于这个品牌能够干多久，这件事情行不行，则是要放在后边考虑的事情。

从另外一个角度来说，面对社交电商这个陌生的领域，品牌方束手无策，又只能把品牌拿出来当做砝码，这是一个看似风光，实际上非常无力的决定。

我们可以看到他们的社交电商数据在增长，但这不是社交的红利，而是品牌的余晖。

五：写在最后

很多基本的道理和逻辑，我以为这些所谓的商业精英应该都懂得道理，但各种神操作下我觉得他们可能是真的不懂，我想用一个简单的故事，说明一下这个道理。

全国几百上千家酒厂，近年来都在学江小白出小酒。

但很遗憾，一家也没有成功，眼睁睁的看着江小白在小酒这条路上越跑越远，跑出了二十多个亿的营业额。

这是为什么？是他们没有钱，没有能力，没有资源吗？

都不是。

​任何一个品牌，都有他自己的生命周期，我们强求不得，因为品牌本身生长的环境就已经决定了他的基因，能跑多远，做多大，都是命中注定，更改不得。

江小白，是这个时代的产物，无论五粮液，汾酒，洋河多努力，他都不可能做出来江小白“文艺青年”的形象。“文艺青年”的成长土壤是微博，微信这种新媒体的传播。

江小白很多年连个酒厂都没有，但这并不妨碍他在“文艺小酒”这个路线上成长成为全国第一。

好多传统品牌学着学着，连自己都不像了。

所以，回到我们今天的话题，这些品牌到底适不适合做社交电商？又能不能拿来做社交电商？我们理应有自己的答案。

有的时候，得认命。

小编写文不容易，动动手指关注吧！