6月13日，即时零售平台京东到家发布《618即时零售消费趋势预测报告》（以下简称报告），对全国91个城市消费大数据进行综合分析发现，即时消费需求从日用品、食品为主扩展至全品类，个护美妆、母婴、家居等细分市场，将催生众多爆品。618当天全天峰值预计出现在上午10点。

随着即时消费方式快速下沉，近半数三、四线城市预计618当天销售额同比增长翻番，荔枝或将成为618当天最热销水果。

95后客单价增速最快，荔枝将“霸榜”

报告显示，今年“1小时购物”大潮席卷，随要随买、多段高峰将成为常态，即时消费的下单峰值期将出现在上午9~10点、下午15~18点，约1/3订单送往办公室、学校、酒店等非住宅区；95后在新增用户数中占比最高，客单价增速最快；个护、美妆、营养保健、母婴和家居用品将是销售增幅最高的品类。这些代表消费升级的细分市场，将催生果切、牙线棒、漱口水、迷你小风扇、香薰、喉糖、维生素片、纸尿裤、婴儿湿巾等众多“爆品”。

近期，由于苹果、梨等“国民水果”价格上涨，不少网友调侃自己别说“车厘子自由”和“荔枝自由”，就连“苹果自由”都达不到。但京东到家报告显示，5月下旬起，西瓜、荔枝、国产樱桃、杨梅、油桃等应季水果大量上市后，价格从刚上市的高位回落至合理区间，带动水果整体价格下降，近两个月水果整体销量不降反增，6月持续走高。

从销量上看，荔枝、香蕉、西瓜、梨、油桃是5月以来最受欢迎的TOP5水果，其次是苹果和国产樱桃。6月之后，国产樱桃的销量开始赶超苹果，荔枝销量高出苹果5倍。

有分析认为，水果消费是刚需，且可选品种多、替代性强，部分品类价格短期上涨，但随着应季水果供给充足，大众对“水果自由”的焦虑更多停留在吐槽层面，水果市场消费空间在扩大。数据显示，预计618当天，荔枝仍将继续“霸占”水果热销榜首，西瓜稳坐前三甲，樱桃挤进TOP5榜单；北京、深圳、成都、上海和重庆将是618当天最爱买水果的TOP5城市。

90后型男带火“他经济”，面膜成最热护肤品

尽管618女性消费金额仍然占据超过半壁江山，但在个护、美妆、保健品等传统女性消费者占主导的细分市场，长期被忽视的“他经济”正在快速崛起，向护肤、美妆、时尚等细分领域快速渗透，成为新的增长点。

报告提到，618大促期间，男性用户搜索“面膜”、“保湿”、“防晒”、“抗皱”等关键词的次数比去年同期激增3倍。在地域分布方面，最爱美男性聚集城市TOP5为上海、北京、成都、广州和深圳，其中上海男士最注重脸部护肤，广州男士最讲究夏日防晒，北京男士最在意口腔护理。

南都记者了解获悉，618当天，男性护肤品销售增幅、男性购买美容类保健品和美妆类产品销量增速预计超过女性；90后男性消费者在男性群体中的消费占比将达到6成；面膜、乳液、洁面乳、男士香水、唇膏预计将是今年618热销TOP5的男士护肤美妆产品。

“1小时购物”下沉，近半低线城市销售额预计翻番

虽然一二线城市仍是618即时消费的主战场，但随着“1小时购物”消费方式快速下沉，低线城市的即时消费潜力得到释放，不论用户数量或消费金额都呈现高增长态势；通过好友助力抢券、拼团免单、爆款低价拼团等社交化、游戏化玩法、裂变营销带来的新用户，半数来自三线及以下城市。

数据显示，目前平台覆盖城市数量达到91个，其中三线及以下城市超过50个，占比超一半，预计近半数三、四线城市618销售额同比增长翻番，代表城市为福建莆田、广东湛江、四川绵阳、山东莱西、浙江乐清、安徽马鞍山、河北廊坊。

报告提到，相比一、二线城市消费者，三线及以下城市用户群体更加年轻化，超过70%为85后和90后群体；今年618，乐于尝鲜、注重性价比的小镇青年更青睐国产品牌，食品、日用品购买最多，同时更倾向从连锁商超下单“一站式购齐”。酒水饮料、医药保健、个护美妆、进口水果等代表品质与个性的消费升级品类，在下沉市场增速最快。

采写：南都记者 傅晓羚