从新兴的购物模式，到如今的消费主流，电商改变了人们的消费模式和消费习惯，也让“网购”这种消费模式成为了消费者的购物首选。

“通过消费数据挖掘，可以对传统制造业进行反向定制，实现‘按需生产’，推动社会生产方式向精益化、规模化定制的方向转变。”正如商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬所说，拥有巨大体量的电商，是观察中国消费市场的重要晴雨表，从中我们能够看到中国消费市场的最新风向，品牌也能够从数据中得到消费者的真实反馈，解读消费者的需求，实现升级。

从这点来看，“618”活动虽然结束了，但对品牌来说并非已经“雨女无瓜”。

小C先来抛砖引玉，一探本次“618”活动中展现出的一些趋势，希望能为品牌带来些许思考。

国货快速崛起

美妆品类在今年“618”活动中实现了显著的爆发，今年天猫美妆成交同比猛增70%以上，6月16日仅花59秒即成交破亿。

在“618”活动刚开始的时候，就有声音传出：“今年的“618”，或是国际大牌的天下。”

国际大牌的销售火爆的确惊人，包括CPB、欧莱雅、城野医生等100多个国内外大牌成交超过去年双11，其中增速最高的超40倍。

但国货品牌的集体性爆发爆发是大家所始料未及的。在天猫“618”给到的成绩单中，闯入“亿元俱乐部”的品牌超过六成是国货品牌，589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，83个国货美妆品牌增速突破了1000%，7个美妆品牌成交额超去年双11。

早在今年的“618”活动开始前，阿里巴巴就已开始为此布局，帮助国货品牌的发展。

据公开报道显示，过去一年里，已有不少国货品牌在天猫走向新零售，销售增长超500%，今年5月8日阿里巴巴更是发布新国货计划，提出将创造200个年销售过10亿的国产品牌，帮助200个老字号年销售过亿，天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海等目标。

从中国制造走向中国创造，新国货品牌正在崛起，经历了长时间的迷茫，他们终于开始冷静下来，回归产品本质，专注产品研发与科技实力，同时他们也开始明白当下的品牌营销玩法，一步一步追上国际大牌的脚步，借助和阿里巴巴的紧密合作，通过数据洞察满足新消费需求，国货的成功不仅是国人民族自信心积累后的选择，更是品牌找回自我后实力正确表达的结果。

新锐品牌更敏捷

将今年的“618”美妆护肤品牌的TOP10榜单，与去年双十一榜单相对比，可以看到榜上的名单也有所改变。

值得关注的是，本次上榜的国产美妆品牌，以新锐品牌为主，开始向排名前位冲击。完美日记、花西子、wis、膜法世家以及蝶芙兰均上榜TOP10。其中以新锐品牌完美日记为最，空降榜单榜眼，第一小时荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB分别卖出26万支、5.6余万支、4.4万盒、3.5万个。

这并不代表着传统国产品牌的表现下滑，而是新锐品牌的表现更外优异的结果。从增速上来看，赫丽尔斯、完美日记、花西子、冰希黎、dreamtimes等小众品牌的发展速度极为骇人，增速分别高达2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。

完美日记品牌负责人Christy认为，优异的成绩源于品牌与年轻消费者的深度链接并根据反馈及时改进：“根据天猫消费大数据，我们发现90后、95后追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，所以才会想到和大英博物馆等跨界合作。而且，封口紧不紧、标签好不好撕开，包装、颜色有没有逼格，都可以迅速得到反馈并改进。”

2018年中国购物者报告《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中表示，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。

业内人士分析，美妆新国货品牌的高速增长，不仅在于满足消费者多样的消费诉求，以及年轻化的营销打法，更值得我们关注的是它们注重产品颜值和功效的提升，并通过天猫大数据敏锐捕捉到了一些可能被忽略的需求变化，在推新品的速度和品类上比国际大牌更为灵活，激发了潜在市场。

“小众国家”加速增长

在美妆领域，无论高端国际大牌还是本土小众品牌，都在抓住“618”这一2019年上半年最好的增长机会，小众国际品牌也并不例外，说是小众品牌，但其实它们都是来自小众国家的国民品牌 。

据天猫国际数据显示，欧洲的出口“小众国家”集体展现出强劲爆发力，成交同比增速远超美日韩澳等传统出口强国，俄罗斯、奥地利、芬兰、希腊、匈牙利、葡萄牙、荷兰、捷克、挪威、以色列分别位列国家成交增速前十。

在天猫国际的支持下，俄罗斯品牌在今年“618”开始进入国人的视野，实现了从无人知晓到登顶全球国家排行的壮举，同比增长速度超过500倍，其药妆品牌Librederm的根源赋能多效精华以及KDV品牌的紫皮糖，成为国人最爱买的两大单品。

排名第二的奥地利也实现了突破，从一个品牌撑起一个国家，转变为55个品牌整体爆发，仅冲刺阶段首小时奥地利以同比增长达20168%，是2018年奥地利品牌在天猫国际整体成交同比500%增速的40倍。

天猫国际上的“国家爆款”同样火爆。西班牙人气防晒品牌Isdin10分钟售罄35000件抗老防晒水；日本品牌城野医生10分钟超去年618首日全天销售额；意大利彩妆品牌KIKO明星单品4系小黑管口红开卖30分成交10000件；西班牙品牌martiderm明星单品驻颜精华首1小时售出近100000支。

“很多人说小众进口品进入中国是消费升级，在我看来这其实是消费降级，消费者口袋的钱越来越紧张，可支配的收入减少，加上需求的精准化，很多小众进口品在功效上完全可以替代传统的国际大牌，而且价格更低，可以帮消费者把护肤的成本降下来。”聚焦小众进口美妆品牌的杭州高浪控股有限公司创始人高浪曾在采访中如此告诉记者，这些小众进口品成功背后的逻辑其实很简单，产品品质的高性价比与小众品牌的高话题性，能够从物质与精神两方面满足消费者。

消费分级，关注下沉市场

当消费升级与消费降级的争论探讨出结果，消费分级这一理念已经成为行业的共识，

但在实际操作过程中，更多品牌将目光仅仅放在了品牌高端化这一方向上，将目标用户群体定位在一二线城市的白领阶层，无论从客单价的提升还是品牌调性的提升上来说，这一发展方向更符合品牌的需求，但实际上下沉市场的小镇青年更是值得品牌关注的一大消费群体。

据调研报告显示，一线城市电商渗透率已经稳定在80%左右，而低线城市预计电商渗透率增长仍将持续至少三到四年，将成为未来线上渠道的扩张引擎，有拼多多抢占下沉市场并获得成功的先例在，京东、阿里、苏宁这三家电商巨头开始入局开拓。

天猫通过聚划算的特卖模式抢攻下沉市场，圈粉小镇青年，并取得了不俗的业绩。截至6月17日，聚划算千万级成交爆款已超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个。其中，天猫618期间聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额，同比增长均超出100%。在不到两天时间内，聚划算商品成交件数突破1亿，创下“618”史上最高纪录，其中近一半订单来自下沉市场。阿里巴巴营销平台总经理家洛表示：“下沉市场是中国重要的增量市场，是中国消费发展的主要方向。”

京东瞄准四五线城市推出“城城分现金”活动，从前端、供应链到营销，京东全套致敬拼多多，阿里则是主推聚划算，将其打造成重要战略“新客计划”的核心发力点。

对于化妆品品牌来说也是如此，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，贡献着中国三分之二的经济增长，庞大的体量值得品牌潜心深挖，这也意味着更接地气的CS渠道仍有发展的潜力。

直播带货，互动拉动销售

以直播等内容传递方式进行带货，已经是许多品牌扩大声量、拉动销售的方式之一，而如今，直播带货已经成为了今年“618”的主战场。6月16日“618大促”开启后15分钟，淘宝直播带动成交就已突破亿元。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，淘宝每月带货规模超过100万的直播间已超过400个，且自2017年第一季度开始持续上涨。同时据淘宝官方所公开的数据，2018年淘宝直播成交额超过千亿人民币，进店转化率超65%，日直播场次超6万，引入20个电视台IP，用户观看时长超过30分钟。

京东则是与快手进行合作，不仅在公域流量展示“618”活动，也通过打通快手小店与京东的数据，让用户能够直接从快手小店跳转至京东进行购物。此次合作帮助京东第一个小时成交金额同比增长65%。

也有品牌自己与社交平台进行合作，抖音推出的“618年中好物大赏”，便是与OPPO、百雀羚等品牌进行的促销合作。

无论是淘宝直播，还是抖音快手，都是一种效果显著的提升品牌声量，实现拓展客源的工具。

抖音、快手的优势源于庞大的流量，主播和用户建立起联系后，用户会对网红爆款产生兴趣，主动向主播提出购买要求，具有更强的社交粘性。

而淘宝直播则是先有商品，再挖掘新的销售路径，具有更强的商品成交、供应等优势，用户在观看直播前已经有购买商品的内心预想，更易成交。

跳脱出直播来看，短视频、图文、广告与直播都是一种内容形态，不同的内容形态有着不同的目标群体，品牌通过这些形式对消费者进行内容输出，能够更有针对性地寻找到有价值的客源，从而实现业绩提升。

总结：“618”活动已经结束，但品牌的升级还尚未结束。在激烈的市场竞争环境当中，品牌在打完一场硬仗后做好总结，发现自己的优势及不足，学习其他品牌的优点，才能跟随上时代的脚步，满足消费者不断提升的诉求，让消费市场在新消费时代到来之际不会“雨女无瓜”。