作者：舆情观察员马付才

舆情背景

随着信息技术的迅速发展和日益普及，网上购物已成时尚。网上购物在让人们的日常生活更方便和舒适的同时，各网购平台之间的竞争也日渐风起云涌，争夺流量、金融和入口等等不一而足，平台之间的厮杀也愈演愈烈，流量争夺战进入了白热化。

其中尤以阿里和拼多多的争夺战，最为典型。

在618之前爆发的阿里和拼多多“二选一”缠斗风波，让这场看不见硝烟的商战变得异常激烈。对此，相关智库研究专家撰文称：拼多多向上，阿里向下，狭路相逢，无论是拥有强大资源的阿里，还是拥有庞大低线人群的拼多多，2019年都将经历一场苦战。中国未来电商格局，也有可能毕其功于此一役。

阿里巴巴网络技术有限公司是以曾担任英语教师的马云为首的18人于1999年在浙江杭州创立的。成立于2015年9月隶属于上海寻梦信息技术有限公司的拼多多，是专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。这个被称为“在一片骂声中业绩快速增长”的第三方电商平台，已在悄无声息中不断发展。

舆情过程

1、拼多多进入阿里视野，战局逐渐公开

拼多多首次跳出来提及品牌“二选一”问题是在今年4月。

当时，网红电商赵大喜称拼多多“大喜服饰”店为山寨，并不是自己经营的，但此后拼多多方面回复称该店铺为正品经销商店铺，而赵大喜的表态是其迫于压力发出的不实指控。与此同时，拼多多方面还表示服饰品牌Lee、家电品牌戴森等近1000家品牌商被某平台强迫要求关闭拼多多店铺。

拼多多方面虽未公开提到向品牌方施压进行“二选一”的平台是哪家。但有拼多多内部员工透露，“拼多多已进入阿里的视野，双方此后的争执在所难免。”

电商行业中的“二选一”，是指电商平台对平台内商家做出的“独家排他性”要求。2017年，刘强东曾公开炮轰阿里巴巴，称京东正面临与阿里的“二选一”竞争。

彼时京东的境况与现在的拼多多极为相似，正经历一段高速上升期。整个2017年，京东实现净利润50亿元（人民币，下同），同比增长140%；净收入达到3623亿元人民币，同比增长40.3%；过去12个月的活跃用户数为2.925亿，同比增长29.1%。

在京东追赶阿里之际，拼多多也出现在大众的视野当中。转折点发生在2018年下半年，京东在刘强东个人事件发生后，公司人员和业务调整不断，而拼多多则在此时凭借超过290亿美元的市值在纳斯达克上市，赚足了眼球。

公开直怼天猫“二选一”的还有格兰仕。6月17日下午，格兰仕在其官微发布声明称其产品在天猫遭受搜索异常，严重影响正常销售，呼吁天猫“店大不能欺客”。格兰仕称，5月28日其拜访拼多多后，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。

但天猫方面回复称，在天猫搜索一下就知道了，不存在屏蔽格兰仕。晚间，格兰仕再次连发微博继续对天猫隔空喊话，“请天猫高层站出来说话”，还用视频描述了具体搜索异常的细节，但天猫并未进一步回应。

格兰仕相关负责人表示，在发声明前除了格兰仕核心门店和核心单品在天猫平台搜不到外，格兰仕主推产品和畅销产品的“618大促”标识也被拿下，无法参与618活动。此外，在天猫平台搜索“格兰仕官方旗舰店”，没有搜索结果，“但实际上店铺依然存在，搜索店铺被屏蔽。”

格兰仕作为商品销售商，在618这样大型的活动中被屏蔽，卖不出商品肯定是非常着急的，为了自身的利益也不管三七二十一了，硬着头皮回怼天猫。对此，不少网友纷纷表示对格兰仕这样的做法表示理解与支持，还呼吁天猫给格兰仕一个答复。

不过，不论是黄峥和刘强东提到的“二选一”，还是格兰仕对于天猫的指责，阿里方面对记者表示，目前都暂时无法对外做出回应。对于外界时常将阿里与拼多多、京东等电商平台作对比的情况，有阿里工作人员对记者表示，“阿里的业务涵盖面很广，并非只是单一的电商平台，这样比较并不合理”。

2、电商和消费者被迫“二选一”

2019年1月1日实行的电子商务法规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。”

网经社-电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所的麻策对记者分析说，“二选一”行为是一种不合法亦不合理的商业安排，其本质是为了争夺稀缺的优质商家资源，并试图挤压竞争对手平台的商业空间，最终迫使消费者转向商家生态更为丰富的电商平台。

不过，相比于向外界“诉苦”、直怼天猫的格兰仕，也有品牌方对“二选一”并未看得太重。一位零食企业的品牌方告诉记者，对于有着较好的品牌力和消费者基础的商家来说，电商们的“二选一”不会对其选择造成太大影响，关键还是在于这一平台流量如何，能不能赚到钱。

上述品牌方还认为，拼多多的客单价相对较低，适合出售成本较低的产品，但同时为了保持品牌的较高定位和一定的利润，部分厂商也难以在拼多多做出太多的优惠，这也让不少大牌对于入驻拼多多“有些犹豫”。

为弥补平台内商家“品牌力”的欠缺，延续低价竞争优势，拼多多打出了一张C2M牌。2018年12月，拼多多发布“新品牌计划”，称将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助这些品牌根据消费者需求生产产品。

C2M模式在行业内并不少见，去年淘宝天天特卖就先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划，要在三年时间内数字升级10000家工厂和100个数字产业带，根据用户反馈判断商品趋势，指导商家生产。

而以上述模式整合供应链资源也并没有想象中的容易，且这一模式能否适应所有商品品类，依然有待验证。

3、互攻城池各自“补课”

一直以来，阿里和京东作为国内电商的两极，一直将供应链、物流等方面作为竞争的重点。拼多多却“剑走偏锋”，借助微信的流量优势，依靠着电商平台在社交领域的空白，切入了巨头们着墨颇少的所谓“五环外”市场。

根据拼多多自己发布的数据，2018年拼多多营收为131.20亿元，同比增长652%，净亏损102.17亿元。在用户数量上，拼多多的4.185亿年活跃用户已经超过京东的2.925 亿。

不过，“巨人”阿里的体量依然需要被仰望。阿里巴巴2018年财报显示，淘宝和天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿，净利润达到693.31亿元。而京东和拼多多，则还跋涉在盈利的路途上。

着眼于对手的优劣势，阿里巴巴和拼多多开始各自“补课”。

自淘宝和天猫的新任总裁蒋凡上任后，阿里的各项战略直指拼多多腹地；拼多多则意识到自己在物流和平台商家品牌力的不足，奋力追赶。

为覆盖下沉市场，阿里重新启用“聚划算”，希望将“品质惠生活方式”注入到200个下沉城市。阿里方面表示，“淘”系资源的整合、下沉通道的拓展、供给侧的改造和价格体系的重构，成为聚划算赋能商家并惠及消费者的四大支柱。

针对拼多多用以寻求增量市场的农产品和日用杂货，阿里则通过农村淘宝，采用电商下乡和电商扶贫的模式，覆盖到全国29个省的3万多个村点。2018年“双十二”期间，淘宝上农产品成交额超过30亿元。

拼多多这边，除了采用C2M模式把控供应链外，他们在今年年初启动了电子面单系统，以弥补其在物流信息上掌控的不足。此前由于缺少类似阿里、京东的物流体系，拼多多部分订单通过“三通一达”几家物流完成运送，物流信息有着被外部物流公司掌握的风险，而以上几家公司除了韵达之外，其余几家的股权或多或少都被阿里持有。

在致股东的公开信中，黄峥称“我们的策略不是从打破一个垄断到创造一个新的垄断，而是从打破一个垄断到提供一个新的选择。”

不论是刘强东还是黄峥，两者都以“生力军”的姿态挑战着“巨人”阿里巴巴的地位。如今，刘强东的路途暂遇坎坷，黄峥的“抢班夺权”之尝试更让人拭目以待。

舆情分析

1、拼多多迅猛的增速

2018年拼多多GMV为4716亿，仅次于京东的1.7万亿，整个阿里接近6万亿，如果只算淘宝则是3万亿左右。而拼多多用户规模则超过京东达到了4.185亿，仅次于淘宝的6.36亿。

而2019年，拼多多的GMV目标是翻倍达到1万亿，阿里的GMV增速不会超过20%。拼多多的用户增速显著放缓，但也有可能达到6亿，而淘宝的用户则略高于7亿。

于阿里来说，2019年如果不能再遏制拼多多，那同等用户规模，交易额过万亿的拼多多就再无被遏制的可能。拼多多带来的威胁，将远大于京东。阿里的战场有很多，云服务和腾讯打，餐饮服务和美团点评打，文娱市场和爱奇艺、腾讯打，天猫和京东打，新零售和传统零售商打。

但在拼多多的猛打下，阿里才真正想明白，低价不是罪，低质才是罪。阿里为4年来对低价卖家遏制敲打付出了巨大的学费。这学费有多大?大到培养出了竞争对手拼多多。

2、两者用户有相当部分重叠

据CNNIC调查统计，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。而阿里和拼多多用户加起来却有10.55亿，这说明两家平台用户存在高度重叠。

以我国网民规模年增长4%来算，预计2019年网民规模达8.62亿，按网民使用率为73.6%来算，可供阿里拼多多争夺的新增网购用户不过2400多万，而阿里2019年还要增长1亿，拼多多要增长2亿!

这意味着，阿里和拼多多要达到各自的目标就要进行存量市场竞争，只能在对方身上挖，要么是阿里挖了拼多多的底，要么是拼多多挖了阿里的底。拼多多的大部分新增用户将来自淘宝，所以必打存量用户争夺战。

在这种态势下只能是狭路相逢，所以说2019年这场商战会异常惨烈，是不折不扣的苦战。

3、各有优势

阿里最初做的是批发业务的电商网站，进而做个人业务的淘宝，在做淘宝阶段取得了非常快速的发展，给今天的阿里巴巴奠定了基础。在电商刚刚做起规模之后，阿里就迅速成立了支付宝，开始借助电商涉足金融领域，支付宝最后结合阿里的业务发展成今天的蚂蚁金服。

针对商家的营销需求，阿里搞出网络广告平台阿里妈妈；针对商家对计算需求，阿里云上线，并且快速发展，迅速占领云计算市场；针对商家的物流需求，菜鸟网络横空出世，整合仓储物流行业所有资源，利用技术提升效率。

这种领域扩张，让阿里逐渐成了一个非常庞大的体系。阿里电商C2C有淘宝、闲鱼，B2C有天猫，线下有银泰，海外电商有天猫国际，全球购，速卖通，还收购了南亚，东南亚各国的一大票当地电商。电商领域实现全覆盖。

金融领域的支付宝是配合电商业务发展的，然后支付宝衍生于余额宝的理财，支付的沉淀资金衍生出小额贷款蚂蚁小贷，消费贷款蚂蚁花呗，数据衍生出芝麻信用，还有保险业务、传统商业银行业务……

线上延伸到线下O2O，餐饮，旅游，出行全部囊括。从消费品延伸到文娱市场，阿里音乐、影视、游戏、阅读，体育构成一个文娱系统。在庞大体系的背后，阿里云提供数据和技术支持，菜鸟物流解决物流，蚂蚁金融解决资金流。

阿里的扩张是领域的立体扩展。横向扩张范围，把一个领域的成功从中国扩张到外国，或者直接进入市场，或者收购当地企业改造;纵向扩张产业，电商搞好了，涉足相关的金融产业，往线下延伸到O2O，从实物消费到虚拟娱乐消费延续到文娱市场。这种扩张几乎是无边界无极限的。阿里现在正在布局的领域未来还可能发展出更强大的企业，而阿里未来还会有新的布局，立体扩展带来无限的可能，这才是最恐怖的。你不知道阿里的边界或者说极限在哪里?

如果说中国电商行业是一个江湖的话，阿里无疑是这个江湖的老大。江湖老大根基深厚，财大气粗，人才济济，无所不能，但是，老大的江湖霸主地位也不是没有人挑战的，先是京东，现在是拼多多。

拼多多其实是一个求变创新的公司。拼多多的商业创新，首先体现在需求端。同样是电商，在如何更有效地匹配供需，把几亿消费者需求智能地对接上几亿分散农户和大量中小制造工厂，会有不同模式。拼多多的解决方案，是完全基于移动场景，通过独特的社交与公益游戏拼单，短时间集纳消费端4.185亿消费者的需求之“多”，来对接供给端的农户与工厂之“多”。并且，从流量端来看，拼多多依靠的是社交电商的裂变属性，微信是护城河，拼多多在获客成本上依旧有优势。

目前全网两大流量池:微信的流量池阿里进不去，头条的态度也摇摆不定，阿里急需找到本身能控制的低成本获客渠道。3月29日，阿里以1.71亿美元投资了作为下沉到低线城市的资讯类APP趣头条，3千万日活的趣头条将为阿里向下渗透打开一个小口，至于能为阻击拼多多贡献多少力量，仍有待观察。

第二个可能是从商家“二选一”打起来。逼迫商家“二选一”的打法虽然老套，却行之有效。

4、电商平台应及时采取必要措施维护消费者权益

随着资本涌入，电子商务平台侵害消费者权益的问题也日益突出，其中最具有代表性的就是电商平台的售假现象。而拼多多最饱受争议的一点，就是纵容售假。这主要与拼多多崛起背后是低端供应链和低消人群的强大密切相关。其实，电商平台售假诟病的并不仅仅是出售价格低廉商品的拼多多，近年来电商平台售假新闻不绝于耳的还有价格高昂的奢侈品，也是假货的重灾区。

近日，中国裁判文书网连续公布了两起与茅台"打假"维权相关的判决书。贵州一商家在多个电商平台售卖"假茅台"被告，一审均判决商家败诉。

2019年3月14日的一份一审判决书显示，贵州茅台酒股份有限公司起诉涉嫌生产销售"飞天送礼高度酒"等仿冒茅台酒的企业贵州黔醉酒业、杭州阿里巴巴广告有限公司。一审判决要求阿里巴巴公司立即停止在淘宝网、1688网站上的侵权行为，立即删除侵权行为所涉侵权链接。

在此前，1月27日，贵州茅台酒股份有限公司还曾向贵州黔醉酒业公司及拼多多平台提起诉讼。相关判决书显示，法院认为，拼多多不应再为被告就被控侵权商品提供网络平台服务，但鉴于拼多多在知情后立刻对涉案商品采取了下架或屏蔽等方式进行处理，因此，不支持拼多多承担侵权赔偿责任。

记者发现，两份判决书均对电商平台的责任做了说明。涉及拼多多的判决书显示，对原告主张拼多多承担侵权赔偿责任的请求不予支持，但拼多多不应再为被告被控侵权商品提供网络平台服务。

而茅台酒对阿里巴巴也提出未尽审查义务，因此，应承担相应的法律责任。但在最终判决中，法院并未对原告的该诉求进行正面答复。

判决书解释称，电商平台作为"网络服务提供者对于网络用户的侵权行为一般不具有预见和避免的能力，因此，并不当然需承担侵权赔偿责任"。

根据《中华人民共和国侵权责任法》，网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任"、"网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。"

5、公平竞争是市场经济的核心

“二选一”问题，也成了法律界热议的实务话题。5月25日下午，由最高人民法院司法案例研究院主办、上海市高级人民法院承办的第十八期“案例大讲坛”，在国家法官学院上海分院举办。最高人民法院大法官胡云腾在讲坛上提到：某些电商主体利用自身优势地位，滥用市场优势力量，强迫商家进行“二选一”，此类行为有违公平竞争的市场经济理念，需要通过裁判予以规范，维护公平竞争的基本原则。

与往年围绕“二选一”的众声喧哗不同——对业内的焦点问题，建规立制需充分博弈，争议其实有助于保障立法的科学性和可操作性。也正因为网民的围观、专家的激辩、立法官员对民智的汲取，才有了目前的立法成果。

最直接相关的如电子商务法第二十二条：电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。

电商平台强令商家“二选一”，正是利用其行业控制力排除、限制竞争的常用手段。

法律规范是多数人意志的体现，是司法裁判的主要依据。因此，围绕“二选一”之争，也从法律空白时的各方博弈，转向了有法可依时如何确保现行法能得到有效的实施。这正是胡云腾大法官所称“强迫商家进行‘二选一’的案例”……需要通过裁判予以规范最大的意义。

法律的目的在于行为人可以根据确定性的行为结果，指导自己的行为。法律的意义不在惩罚，但法律责任是保障法律得以有效施行的关键。

对即将到来的电商年中大促销来说，“二选一”既是对平台和商家的大考，更是对法律权威和司法公信的大考。（来源：时代财经、新京报、新浪财经等）