作者简介：大卫·多德(David Dodd)，B2B业务和营销策略师，作家和营销内容开发人员。

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B2B 购买群体的平均人数增加了，购买周期变得越来越长。 阿伯丁集团(Aberdeen Group)的最新研究解释了为什么对于 B2B 营销和销售专业人士来说，长时间的购买周期仍然是一个不争的事实。

早期研究

2017年5月上旬，Demand Gen Report公布了《2017年 B2B 买家调查报告》，该研究是调查了B2B行业中的283名受访者，其中包括公司高管、副总裁和董事。 本研究中的每位受访者均有资格在调查前12个月内参与 B2B 购买决策。

2017年的调查结果显示，B2B 买家的购买过程正变得越来越长、越来越复杂。 58% 的受访者表示，较上一年前，购买周期有所增加，仅有10% 的受访者表示，购买周期缩短了。

其他的后续调查结果解释了购买周期延长的原因：

• 52% 的受访者表示，购买团队成员的数量显著增加。
• 77% 的受访者表示，在做出购买决定之前他们需要进行更详细的投资回报率(ROI)分析。
• 78% 的受访者表示，他们需要"花更多的时间研究是否值得购买"
• 75% 的受访者表示，他们需要"使用更多的资源来研究和评估购买行为"

2017年的研究还发现，内容仍在 B2B 购买决策中发挥重要作用。

当调查买家被问及为何选择某家供应商时，75% 的受访者表示所选供应商的内容对他们的选择有着重大影响，而89% 的受访者表示中标供应商"提供了更容易显示投资回报率(ROI)，或为购买建立商业案例的内容"。

Demand Gen研究还要求参与者对11个影响评估服务商的因素进行评选，下图列出了11个被评为非常重要因素及其百分比。

11个因素从上到下依次为：

解决痛点、特性／功能、部署时间／使用便捷、定价、同行评析、行业经验／知识、销售团队知识储备和问题洞察能力/买家委员会批准、案例分析／客户评价等

关于商业买家态度和行为的研究对于 B2B 营销和销售专业人员来说非常有价值。 然而，检查研究的细节，并询问研究结果对业务的适用性至关重要。

例如，Demand Gen 调查的受访者代表了不同行业和不同规模的公司，受访者参与的购买决策中53%涉及计算机软件，另有16％涉及IT硬件。 因此，这项研究对于销售软件解决方案和其他技术产品的公司尤其重要，但如果贵公司销售其他类型的产品或服务，其中一些数据可能就不那么重要了。

最新研究

阿伯丁集团(Aberdeen Group)最近与PJA广告与营销公司(PJA Advertising & Marketing)合作进行的研究显示，许多买家仍苦苦纠结于该不该购买。

该研究提供了一些关于B2B 营销和销售专业人员如何帮助买家顺利进行这一过程的见解。 这项研究对340多名 B2B 买家进行了调查， 66% 的受访者是副总裁或以上级别，75% 的受访者称自己是 B2B 采购的"决策者"。

调查显示，53% 的受访者表示，他们至少有一半的购买行为会中止购买过程或推迟购买决定。 原因很简单： 许多买家根本不知道自己需要什么。

除了不清楚自己的需求外，取消或推迟购买最常见的两个原因是:

• 66%的受访买家认为目前解决方案与未来的解决方案没有区别
• 57%的受访买家认为没有供应商或解决方案能够满足他们的需求

研究还发现，大多数商业买家在购买过程的早期就与潜在卖家接触。

47% 的受访者表示，当开始研究和探索选择时，他们会与供应商进行交谈；

26% 的受访者表示，当需求和要求确定时，他们才会与供应商交谈。

更重要的是，38% 的受访者表示，如果供应商能够提供客观信息并帮助制定决策，他们更愿意提前与供应商交谈。

好消息是 B2B 营销和销售专业人士可以对购买周期长短产生影响。 Aberdeen调查中，卖家提供的新解决方案将缩短购买过程。

结语

B2B产品客户购买周期日渐延长，以上两项研究带我们一同探索了这其中的奥秘。找出原因、对症下药，积极应对客户购买周期变长，才能脱颖而出。

译 | 蒋敏 编辑 | SaaS研究院

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