两年前，大多数奢侈品牌仍然徘徊在线上线下的岔道口；如今，奢侈品牌的态度正在悄然发生着改变，拥抱互联网，不仅使这些品牌接触到更多的中国消费者，可以精准地传递自己的品牌形象，在生意规模上也取得了实在的增长。

以天猫 Luxury Pavilion为例，在2014至2016的三年时间内，入驻Luxury Pavilion的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈品牌，以平均每年4个左右的增幅缓慢进行；很多品牌的顾虑还是担心数字化会使自身形象在消费者心中有所贬损。而现在，Luxury Pavilion的入驻品牌有113个，说明无论是品牌还是消费者都已经充分接受了奢侈品牌的数字化转型。各奢侈品牌之间对于市场份额的争夺与对于消费者的角逐也已从线下市场升级到线下+线上的全渠道布局。

为了充分迎接奢品电商的新高峰，今年一月天猫成立了天猫奢品中心(Tmall Luxury Division)，除了已经有113个奢侈品牌入驻的平台模式Luxury Pavilion外，还纳入了天猫奢品官方直营店与魅力惠奢品奥莱两个业务版块，为奢侈品牌提供一站式全方位的解决方案。Luxury Pavilion作为一个虚拟APP为品牌在天猫内打造独特营销场景，提供高端的视觉体验、专业精致的内容，以及精准的人群。618期间，特邀人气偶像于朦胧成为“天猫奢品618大使”，登上 Pavilion MAG封面，并在6月2日做客奢品直播间，化身主播与粉丝互动，直播中，于朦胧身着的 Zegna，Moschino单品瞬间售出，直播带来了110万的观看和近890万的粉丝互动，于朦胧也成为了当之无愧的“带货王子”。

今年的“天猫618理想生活狂欢季”，Luxury Pavilion 的奢品品牌参与数量相比去年翻了一倍，成交额和成交人数均超过1.4倍增长，6月1日-6月18日，新品售罄率超过30%。

今年天猫618，众多奢品旗舰店纷纷加入，为自己品牌的线上拓展交出了一份满意答卷。

品牌业绩增幅明显

今年618期间， 在18年5月入驻的 Versace官方旗舰店同比去年有20倍增长； 18年8月入驻的Giuseppe Zanotti 618期间同比日销有超过18倍增长; 18年9月入驻的 StellaMcCartney官方旗舰店618期间同比日销有超过31倍的增长; 18年12月正式开店的 Mulberry官方旗舰店在6月1日前两小时成交额已破百万。

图为618期间天猫奢品会场

结合天猫新品策略获得助力

天猫发布新品策略以来，越来越多的奢侈品牌把 Luxury Pavilion作为其新品的首发阵地。

借势天猫618，6月15日，OMEGA登陆 Luxury Pavilion快闪店，全球独家限量发售“欧米茄海马系列 AQUA TERRA2022北京冬奥会限量版腕表” OMEGA品牌方对媒体表示“这是欧米茄首次与中国电商平台合作，也是我们在电商领域迈出的重要一步”。

英伦奢侈品牌 Burberry，将Luxury Pavilion作为其拓展年轻市场的主阵地，Burberry 在618期间发布的全新“Thomas Burberry 专属标识全球限量款”带动了全店的销售。

Versace 也将Luxury Pavilion作为其发布新品的首选之一，2019春夏系列与欧洲同步全量上新，除了男装品类持续带动销售外，品牌运用平台的大数据人群洞察精准拓展人群兴趣偏好，在鞋履、箱包及美妆等类目取得了数倍的爆发。

此外，Mulberry在618期间在Luxury Pavilion独家发布的三只限量手袋以及 Tod’s的江疏影&佟大为明星同款春夏新品在其品牌的top销售榜中均名列前三。

Stuart Weitzman官方旗舰店618期间春夏经典一字带凉鞋6月1日前1小时售出数百双。

会员和人群运营成效凸显

Luxury Pavilion 同样也是奢侈品牌运营会员的主阵地，Stuart Weitzman在平台内完成了线上新粉的招募和老客的回馈。618期间，销售同比日销有9倍的增长。Stuart Weitzman和 Tods在618期间在店铺和品牌Showroom精彩呈现新一季商品，采用直播形式，邀请当红博主结合线上线下资源合力推荐，提升天猫旗舰店的引流和转化。

在人群运营上同样卓有成效的还有Mulberry，联合天猫的88VIP，成功吸纳优质人群。Bottega Veneta 在年轻用户的获取上也成果硕硕，不但在618期间对比5月的日销增长超2倍，35岁以下用户的占比更超过了70%。

明日之星，三到六线的移动互联网小青年

618期间 Luxury pavilion 25岁以下奢侈品人群增长近50%，其中三线及以下城市增长超55%。

图解：95后的奢品人群同比增长47%，其中三线城市的95后占比95后人群的近70%

阿里大数据赋能，帮助品牌进一步打开中国市场

对于在 Luxury Pavilion开设旗舰店的奢侈品牌Zegna来说，天猫奢品的旗舰店和品牌官网同样重要，它不仅是一个销售渠道，更是新品发布与年轻市场拓展的主阵地。借助阿里大数据赋能，布局线上商品结构，主流T恤，Polo衫大受欢迎，并首次参与明星直播，还推出年轻人喜爱的 Claudia系列限量款发售。

基于对年轻消费者人群兴趣与购买行为的洞察，知名瑞士腕表品牌百年灵在618期间与花呗的分期合作就取得了喜人的成绩，6月10日活动刚一上线，价值30,000元的明星同款腕表就被下单十几只，天猫奢品结合时下年轻人热衷消费模式的售卖方式为品牌带来了品效双赢。

对于此次天猫奢品618的成绩，天猫服装服饰事业部总经理刘秀云表示：奢侈品牌对于电商和数字化的态度越来越成熟，以此次618为例，奢侈品牌各取所需，结合自身目标与优势融入天猫节奏进行营销，或进行Summer Sale, 或推广早秋新品，在提升销售同时，也最大限度地借助618的流量和营销热点招募品牌新用户。

天猫奢品中心负责人郎雪月说：从这次618成绩单不难看出，奢侈品牌在数字化转型中的需求越来越多样化，而阿里巴巴生态内不同领域的数字化解决方案的组合拳也越来越受奢侈品牌青睐，无论是品牌环境、商品规划，还是人群渗透、互动传播，天猫奢品都能为奢侈品牌提供定制化的解决方案，帮助品牌加速数字化进程。

618期间很多奢侈品牌面对如此大的流量入口和人气超高的话题节点，也在Luxury Pavilion上提前上线早秋单品，品牌显然不愿错失这个与消费者做更多沟通和曝光的机遇，以进一步提升自己在消费者心中的影响力。也从另一个侧面说明奢侈品牌在对于电商平台的促销活动时的态度更加灵活，更懂得如何借势来传递自己的品牌主张与实现自己的商业目标。