作者：媒介360内容中心

前几年，我们经常能听到4A已死的声音，但近两年这个声音似乎越来越小了。

大概在这个时间点，继续讨论4A会不会死已经意义不大；眼下亟需考虑的是——

在各个创意公司的崛起、咨询公司的大举“入侵”以及数字社交营销的兴起，对传统4A公司造成巨大冲击的背景下，4A如何适应新环境？

以及，传统的4A广告体系崩塌后，新的体系应该如何建立？

【乙方变革】系列文稿共分三期，将从乙方的价值定位、业务模式、团队架构&业务模式三个方面，来分析在大环境的激变下，乙方应该如何进行由内而外的变革，以适应新的环境。本文为该系列的第一期，将从乙方价值定位的角度，来探讨变革方向。

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广告公司的价值定位

“XX正在抢广告公司的饭碗”这样的句式在业界很流行，XX可以是创意热店、调研公司、MCN、KOL，甚至是金主爸爸自己……

比如某金主爸爸这样说：

原来的广告代理公司大家知道，

拍一个TVC要花几百万。

通过代理公司选择合适的媒体投放，

从中间赚取差额。

因为媒体形态发生变化，

今天大家看到每一个不同的品牌，

一定会有众多的KOL参与。

这些KOL变成了一个小型的媒体，

他们了解自己的粉丝会把你产品功能，

原来一个创意找十个团队PK，最后出来一个TVC全国投放。

今天已经不需要了，

只需要找十个不同领域的KOL出内容创意。

越来越多的KOL兴起之后，

他们所带给我们的创意，

超过任何一个单体的广告公司所带给我们的冲击力。

那么在这种情况下，

我们干嘛还需要广告公司呢？

上述金主爸爸的言论正是印证了传统广告代理模式的痛点。实际上，广告代理公司遭遇的危机主要源于两方面，一是近几年国内文创行业的创新机构辈出，而作为欧美背景的4A机构已经明显感觉水土不服了，二是在数字化转型环境下的内容创业新机会，而传统4A广告公司仿佛并没意识到。

此时此刻，很多新型国内广告新势力，在碎片化的环境下，通过技术来挖掘更多有价值的优质流量，企业营销成本远低于传统4A广告公司的品牌推广宣传投入，从而帮助甲方们以低成本打造出了一大批知名品牌。

那么，广告代理公司应该怎样从数字化转型的大环境下发掘蓝海、寻求自己生存之地呢？

我们梳理出了三个关键点

一、不再以媒介代理商或营销代理机构

来自我定义

随着媒体价格的不断透明化，以及各类广告技术不断的出现，媒介代理商的生意模式面临巨大的挑战。“求变”“跳出代理商角色”成为具有前瞻性的国际和国内4A代理商的共识。

传立中国首席运营官林红霞曾在接受媒介360采访时谈到：强大的整合型服务才是客户需要的，不断开拓新领域和尝试新类型才能在未来拥有机会。跳出代理商角色，提供整合型服务成为代理商必须完成的转型。

在这个融媒体时代，整合性业务涉及商业营销策略、多渠道多形式流量管理、内容/社交、创意/体验、大数据驱动及技术提效等多个层面。

本土数字营销公司如华扬联众、蓝色光标等，在行业“寒冬”中依旧保持高速增长的背后，是其对内容创意、大数据应用、技术研发的大力投入。2018年，华扬联众与清华-伯克利深圳学院（TBSI）、TalkingData等达成战略合作，打通数据资源，探索大数据驱动下的营销升级。蓝色光标也在变得更有“科技范儿”，2018年发布了小蓝机器人家族，借助AI技术，推动营销行业“创意+数据+产品+资源+服务”的深度融合。

《人生一串》在B站首轮播放量超三千万，豆瓣评分高达8.9分，华扬联众子公司旗帜传媒，正是这部纪录片的联合出品方。爆款内容的产出，让这些广告集团实现了名利双收。

换个角度来看，能提供整合型服务的代理商，已经完全超越代理商的范畴，完成了从策略、创意到媒介的整合型升级。而这样的变化时代趋势，广告主越来越追求营销效果，而好的营销效果绝不简单来自于广告投放的成效，所以整合自身能力进行提升，才是行之有效的应对之策。

二、提升效率，

重建新的营销体系服务

在全民互联网化的大环境下，传统4A体系正在崩塌，而隐藏的隐患是传统部门的效率也越来越慢了，广告公司需要建立新的营销体系服务，在互联网大环境下服务甲方，建立品牌。

技术越来越专业， 4A坚守重塑营销服务体系

传播也罢，营销也罢，广告人们必须认识到，作为中介的价值在数字时代发生的迁移是现实存在的，而厘清这种迁移的路径，我们首先要了解广告传播行业长期以来的核心价值究竟落在哪里？概括来说，代理商的核心价值主要体现在三方面：专业的能力、行业生态的关系以及可以掌控的资源。

那些惊为天人的创意，那些逻辑缜密的策划，准确到位的执行，长期以来都是依赖广告精英创造的。新时代来临之时，广告公司是该去到一个浴火重生的环境，把固有的中介思维去掉，尊重变革的力量，建立有效的商业观和营销服务体系。

战略性升级，多元化布局，4A需要提升效率

传统广告行业不断被代替的原因之一和它自身无法消除的弊端脱离不开：工作流程太长，无法满足高频次需求。

以前在4A公司做一个案子，大概要半年，广告行业普遍加班很多，但每年出的作品却很少。广告公司要想提高产量，就应该从提升效率开始。

传播环境在变化，消费者行为在变化，加上数字技术还在不断进步，数据量在不断地井喷，在这个过程中，沉淀、解读和运用数据的能力好坏，决定了企业未来的竞争力，这其中也蕴含了广告代理商的机会点——

如果广告代理公司可以利用技术能力和系统平台，整合、打通并管理数字营销时代的传播项目，全流程掌控服务客户的整个过程，把原来基于“预先汇报”的工作转变为“全天候实时对接”的能力，既能满足客户的广告传播要求，维持原有用户，还能挖掘潜在用户，提升自身的知名度。

电通安吉斯集团中国首席产品官翁佩军在近日接受媒介360采访时，也表示要不断尝试新的微颠覆和小重构去满足不断升级变化的营销方式。因为现在这个时代，技术、数据都支持着营销美好的事情发生。代理公司在应对未来的变化和挑战不确定性，最好的创新时机就是现在。

三、重建核心竞争力，

成为引领企业向前的大脑中枢

现如今，市场与技术生态正在发生深刻变革，尤其是在数字化环境下，营销与商业的界限，无限融合。企业的关注焦点，已从工具层面的“数字营销”，上升到了“数字商业”的战略高度。

处在数字化转型中的企业与品牌，需求变得更为整合化，需要服务商的助力，把商业、数字化科技以及营销创意，这些过去“割裂”的环节打通，驱动业务增长。

面对企业需求的变化，一方面，4A要迅速调整自身的价值定位，成为引领企业向前的大脑中枢，永远走在客户前面，为客户提供有价值的战略前瞻、增长策略以及资源连接；另一方面，快速重塑核心业务，重建核心竞争力，为企业提供“战略－策略－管理－设计－营销－媒介”完整解决方案、一条龙服务，用实际的效果，论证自身的价值。

正如资深4A人胡颖之指出，“没有会被淘汰的agency，只有会被淘汰的人。一定要永远保持敏感度和学习性，当前面没有现成的教科书和案例可循，就得亲身去做、去试，才能积累经验，保持专业的领先性。”

结语

服务的去中介化，已经成为数字时代的大势所趋。虽然4A面临的挑战很大，但是依然已经有不少“先驱者”，在角色定位与价值转型的道路上迈出了坚实的步伐。4A转型是一个持续的过程，将逐渐把服务延伸至企业经营价值链上游，成为品牌的战略决策提供者，为企业的增长提供强有力的智慧支持与动能，而不是仅仅只是营销策略与媒介投放的供应商。

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