↑蓝皮书主编、中国社科院新闻所所长唐绪军谈网络广告存在的问题。

6月25日，中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同在京发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.10（2019）》。蓝皮书指出，2018年中国网络广告市场规模接近4000亿元，年增长率超过25%，其中移动端广告市场份额占比达70%。

但网络广告市场存在的问题亟需正视，特别是“隐私换广告”和“二跳”广告问题需要重视。

蓝皮书批评道，“隐私换广告”是互联网行业发展的潜规则，是互联网公司发展繁荣的“原生动力”。在数据社会，个人隐私（身份信息、基因信息、家庭信息、社交信息、电商信息、活动信息、生活信息、成长信息、网络痕迹、文化特质等）成为网络公司猎取的估价资本与广告要素。

蓝皮书认为，在资本市场驱动下，互联网公司牺牲公众隐私，实现企业市场暴利与资本利益诉求。因此，基于隐私的定向广告与色情广告横行，乃至对用户生命财产造成重大隐患与危害的舆情事件频发。

此外，“二跳”广告在蓝皮书中被提及。所谓“二跳”，是指用户点击产品一的广告之后，进入的是广告二的内容，而广告二的产品是违规产品。

蓝皮书表示，这是互联网公司为获取点击率、逃避监管的惯用手段。“因为打的是广告隐蔽战，获利相当丰厚。”

值得注意的是，蓝皮书指出，由于一线城市监管严格，“二跳”广告大多以用户地域特点（二、三线城市）为标签进行推送。蓝皮书举例子说，在一些二线地区，某内容类客户端的广告经销商利用“二跳”广告，使严管严控的医疗、药品、医疗器械虚假广告代言大行其道。

对于这些现象，蓝皮书认为，应加强企业的市场主体责任与社会责任：互联网企业、网络广告联盟与广告主作为广告市场主体，依法依规经营媒体及其网络广告，不断深化市场主体责任，管理好广告经营代理商，有效维护消费者权益。蓝皮书指出，要通过算法监控与把握网络广告发展动态，通过人工智能技术加强对违规广告的机器巡检力度。除实现机器24小时“无缝巡查”外，还需加大“人工+智能”的巡检力度，防止流量欺诈与“二跳”广告、虚假广告、欺诈广告等类似情形重复再现。

此外，在市场监管与舆论监督方面，蓝皮书建议可借鉴欧盟《通用数据保护条例》，加强网络广告及其隐私保护与数据管理。“对非法收集数据、严重滥用数据、侵犯隐私权益、不正当竞争的互联网数据巨头，应予以巨款严惩、关停相关业务处罚。”

记者获悉，2019年以来，法国监管机构根据《通用数据保护条例》，对谷歌开出了5000万欧元的罚单；而欧盟对谷歌AdSense广告服务处以14.9亿欧元的反垄断罚款。

此外，蓝皮书建议，主流媒体与社会各界对互联网企业广告违规、侵犯数据隐私等各种违法违规事件，要及时曝光、有效跟踪，积极有为地加强这方面的舆论监督，科学有效地维护网络广告市场的健康有序发展。

【记者】王诗堃

【视频拍摄/剪辑】王诗堃

【校对】洪江

【作者】 王诗堃

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端