文/晓晴

排版/CC

据前段时间结束的天猫618数据显示，成交破亿品牌中，国货占比超六成，比去年的55%增长了5%。在美妆领域，也有品牌实力“抢镜”，在破亿新成员中，完美日记以1193%的高速增长刷新了行业记录。

而“重生”的百雀羚也在淘宝“双11”促销连续三年获得美妆类销量冠军，尤其去年销售额高达2.94亿元。

并且，根据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，中国美妆品牌占据市场份额的56%，同时有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，其中九成消费者表示未来会回购。

另外，还有数据显示，中国国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4000家，其中国产化妆品种类接近50万种，生产企业数量众多。但根据Euromonitor数据显示，国内化妆品市场销售排名在前的品牌基本为国外品牌，国内仅有上海家化和伽蓝集团在列。

以上数据都表明国人愿意为国内品牌买单，也体现了国货品牌正在快速崛起，却为何败在销售榜单，中国美妆品牌为什么出不了一个欧莱雅？

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中国美妆品牌，比你想象的弱很多

虽然中国美妆品牌的市场占有率逐年上升，“美丽经济”、“颜值时代”也已成为趋势，但与发达国家相比，中国美妆品牌仍处于起步阶段，除了市场份额偏低外，还有诸多劣势。

首先，中国美妆品牌的高端产品线薄弱。从国内美妆高端品牌来看，除了上海家化的佰草集等少数品牌，鲜有本土品牌的身影。一般而言，价位在四百以上属于高端品牌，但国内整体美妆产品的价位都较低，主要为中低端市场服务，因此与国外美妆品牌相比，在产品线上高端品牌不具优势。

其次，中国美妆品牌的产品整体而言，差异化不足，未在细分领域占据优势。不同的消费者因爱好不同、个性差异、收入水平和消费理念等原因，在选择美妆产品的用途、价位、品牌定位也会有所差别。而国内美妆品牌主要定位人群在18至35岁的年轻人，此年龄段之外的中国美妆品牌更是少之又少。尤其在多数国人印象中，50岁以上的消费者不需要过多保养，但从国外知名品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻而言，本身定位就是成熟女性，服务于年长人群。

此外，随着美妆行业的不断发展，产品越来越细分化，眼部、唇部、脸颊及颈部等不同部位对应着不同的美妆产品，如眼部可能更注重抗衰老、防皱，脸颊则主要祛斑、美白、补水等等。

第三，质量不足的微商美妆产品搅乱了国内市场。从微商诞生那一日起，“微商面膜烂脸”等话题就从未间断过，市场上也充斥着各种拔草文，如“这些烂脸的网红微商面膜不要再根风”、“张庭微商面膜敷烂小女孩整张脸”、“微商面膜能用吗？买了这类面膜小心烂脸”……微商混入不仅体现了中国美妆品牌产品质量问题，也凸显了如今的中国美妆行业相关产品监管能力薄弱。

尽管如此，但中国美妆品牌仍有在营销方式和产品特色方面创新赢得消费者亲睐的案例，比如大众熟知的百雀羚、佰草集的冻干面膜等等。在这个如今较为混乱的中国美妆市场，虽处于劣势，但也给国产美妆品牌带来了新的发展机遇。

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如何做才能如欧莱雅一般？

据Euromonitor数据显示，2018年中国化妆品零售规模达到4102亿元，我国本土品牌市占率为22.1%。另有前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》分析，截止至2019年一季度全国化妆品零售总额为753亿元，与去年同期相比增长10.9%。

由此可见，中国美妆品牌从市场份额占比而言，还有广阔的上升空间。那么，我国本土美妆品牌该如何做，才能强大起来？

一，加强市场监管。如同前文所述，化妆品监管部门要对生产企业进行全项检查，比如上海相关部门就建立了企业分级监管制度，针对各区的生产企业按照条例制度进行监管。这不仅可以监督企业生产情况，也能对产品提供相应后盾，促进美妆的良性发展。

二，抱团作战，开启集团化模式。尽管我国的化妆品企业极速增长，但集团化的美妆企业仍较少。尽管一些美妆企业通过并购丰富产品品类，布局更多目标人群和细分市场，形成集团化优势，比如上海家化等，但相对国外成熟的雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、联合利华、宝洁、资生堂、LG集团等，仍有极大的上升趋势。

三，化劣势为动力，共同促进美妆品牌差异化。根据前文提及的中国美妆品牌的劣势，从不足之处入手，进行自我改革、产业升级，从技术入手做好产品质量，建立良好的品牌口碑，积极开拓更多产品线，全面覆盖消费群体，将劣势转为优点，专注产品研发，走差异化路线。

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结语

当今中国的美妆市场，国际知名美妆品牌与中国美妆品牌激烈竞争，中国美妆品牌只要能从自身实际情况出发，不盲目跟从国外品牌，研发有针对性的美妆产品，优化产品策略和价格体系，提升品牌形象，中国美妆品牌也会如同服装家电等其他品类的品牌一般，走向全球化。

本文首发于微信公众号：消费品行业观察（ID：DNAS2019）