正走向“电商定制”。

文｜林子

在刚刚过去的618，不少“剁手党”已经陆续收到网购的商品。据新华网报道，有消费者称，同品牌同款商品的价格虽然便宜不少，但收到货后却与实体店有差距。林子调查了解到，“电商专供”产品在化妆品行业也存在，但标有“电商特供”的产品已经越来越少。此外，业内人士认为，“电商专供”不等同于劣等品，全渠道融合趋势下，“电商专供”正在走向“电商定制”。

逐渐减少的“电商专供”

几年前，每每赶上“618”“双11”“双12”等电商狂欢节，商家便会把“电商专供”4个字用醒目的红色字体标出来，小到日化用品、服装鞋帽，大到彩电空调等家用电器，品类极为丰富。许多日化用品不光是在线上被标注为“电商专供”，在产品瓶身及外包装上也同样会印有“电商专供”的字样。

▍图片来自网络

而如今，在网上能够找到明确标注为“电商专供”的商品已经越来越少了。例如在各大电商平台搜索“电商专供”“电商特供”等关键词，唯品会上仅有22款商品，聚美优品上有42款商品，淘宝、京东、苏宁易购上均显示没有相关商品，把范围扩大至“电商版”“电商款”时，才有部分服饰、家电，日化产品则寥寥无几。曾经标有“电商专供”字样的日化用品，很多都显示已下架。

▍分别截自苏宁易购官网、中粮我买网

与此同时，一些店铺开始有意无意地去掉“电商特供”的标签，消费者购买时并不知道该款产品是否为“电商特供”， 除非特意询问客服。例如，名称为“花印植物去角质精华乳”的产品，在花印聚美优品旗舰店标有“电商版”的字样，在花印天猫旗舰店则没有，但询问客服又会被告知该产品只在线上出售，线下确实没有卖。

▍截自花印聚美官方旗舰店

再比如，敷尔佳的一款医用透明质酸钠修护贴，其院线版为械字号面膜，属于医疗器械，其电商版的批准文号为妆字号，属于普通化妆品。据客服介绍，这两款面膜是一样的，只不过前者主要供医院、美容院等线下渠道，后者仅供线上。但实际上，网页上并未有任何地方标明该款面膜为“电商专供”款。

▍截自敷尔佳官方旗舰店

甚至还有消费者投诉某些店铺刻意隐瞒产品为“电商专供”的现象。在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上，有一条日期为一个月之前的投诉信息，投诉人称，其在一家淘宝店铺内购买护肤品时被卖家误导以为是院线版，“卖家宝贝详情没有任何地方标注电商专供，实物盒子却有电商专供几个字”。

▍图片来自黑猫投诉

电商专供品质不如线下？

近几年，关于“电商专供品质不如线下”的言论不绝于耳。电商专供是如何产生的？梳理可以发现，“电商专供”的出现大概是这样一个趋势：零售电商的强势崛起，市场竞争更为激烈，引发“价格战”，冲击供应商传统价格体系，线下渠道销售受到侵蚀和影响，为了保持价格体系的稳定，维护线上线下渠道的生态平衡，“电商专供”应运而生。

一位业内人士表示，“电商专供”不等同于劣等品，只是不同价格体系策略下专供网络渠道销售的商品。从厂商的角度来说，成熟的厂商一般都会有自己的产品矩阵，不同的价格带之间也互不干扰，理论上不同渠道就会有不同的价格；从零售商的角度来说，电商正变得越来越重要，日渐增长的规模也带来了渠道上议价权的增长，他们可以要求供货商以更低的价格供货。

有人认为，“电商专供”商品在价格上要具有优势，背后是以牺牲部分成本为代价。具体而言可能是：某品牌羊绒保暖衣，价格为实体店三折左右，但羊绒含量不如实体店高；某品牌电冰箱，价格为实体店七折左右，但液晶屏、底座选材、能效等级不如实体店配置好……

对此，一位业内资深的护肤品研发工程师指出，在化妆品行业这种情况几乎是不存在的。标明“电商专供”的原因是为了区分线上和线下销售，以及为了防止串货。而产品有自己的配方体系，破坏产品体系会导致产品不稳定，一旦产品变质了，厂家损失会更大。另外，化妆品都是有备案的，产品的实际成分和备案信息对应才是合格的产品。

她还表示，现在线上和线下共同卖的产品越来越多，所以很多品牌不会再特地标明“电商专供”，大多数情况下线上线下的产品品质是没有本质区别的。不过，也有部分品牌特意针对电商渠道而开发产品，让电商的产品和线下的产品在品名、配方、包装等方面有所区别，这种情况下，“电商专供”和线下产品其实是两个不同的体系。甚至，在她看来，有时候品牌对线上产品的要求，特别是包材上面，创新反而会更多一些。

总的来说，“电商专供”商品其诞生目的是为了区分不同销售渠道，维护线上渠道和线下渠道价格体系生态平衡，它是不同价格策略的产物。它不等同于劣等品，却不排除会出现个别劣等品的情况。一位品牌方的负责人表示，“一个规范的企业一般不会做这样的事情，除非这个企业和品牌是短线的行为。”

从“线上专供”到“线上定制”

以往，同款产品“电商专供”款和普通款的区别多在产品规格上。这些“电商专供”以洗发水、沐浴露、牙膏、洗衣液等日化类产品居多，且多以套装、组合装或团购的形式销售。这是由于许多品牌在线上还未建立起完整的销售渠道，这类“电商专供”产品往往以看似较低的单价吸引了众多的消费者。

例如，在唯品会上，有两款标有“电商特供”字样的沐浴露，一款规格为730克，售价31元，一款规格约为2550克的组合装，售价99元。经查询，这两款沐浴露在天猫旗舰店上的规格为1千克，售价分别为37.7元和35.9元。经过换算可以发现，标有“电商特供”字样的两款沐浴露分别为每克0.042元、0.039元，普通款分别为每克0.037元、0.036元。就价格而言，“电商特供”款和普通款在价格上并没有较大区别，部分商品甚至还略高于普通款。

▍截自唯品会

但如今，购物渠道越来越融合，线上线下不再泾渭分明。不应该被忽视的是，在一二线城市，线上成本和线下成本基本持平，在三四线城市，线上成本甚至超过线下成本。也就是说，只为区隔线上线下渠道的“电商专供”，成本优势不复存在。于是，曾经为了防止线上线下价格互搏而诞生的“电商专供”逐渐消失，反之，“线下同款”开始兴起，“电商专供”也开始由用户需求出发，重新定义。

比如，借助线上平台，将在官方旗舰店成交的消费者纳入数据分析当中，将消费者的曝光、浏览、收藏、加购、购买等行为，分层为“对品牌有认知”“对品牌有兴趣”等多个标签。在“有兴趣”的人群里分析其需求，比如不同性别关注的产品功能点，追踪该消费者ID购买的其他品类等，更好地开发针对线上消费人群的商品。

事实上，珀莱雅、韩束等许多国产品牌都已经开始针对电商渠道开发产品，此前百雀羚定位年轻消费者的“三生花”系列便是其中较为典型的例子，后来“三生花”系列还成功从电商渠道向实体渠道渗透。

的确，如今网购已经成为一种潮流方式，而不再是人们比价、追求便宜的退而求其次的选择渠道。随着消费分级和数字经济化的发展，“电商专供”也从“劣质”“低价”变成了洞察需求后的线上定制。可以预见，“电商专供”不会消失，而会以另一种形式继续存在。

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