电视指南：以BAT为代表的阿里数娱、腾讯视频以及爱奇艺正分割OTT TV平台市场，并且在全媒体、全生态链条下，OTT作为广电行业重要一环正逐渐向其他行业渗透，互联网电视也成为规模最大的电视传播渠道和蓬勃发展的新媒体舆论阵地。

来源：传媒内参-传媒独家

文/唐瑞峰

随着硬件价格的走低和节目内容的丰富，OTT TV的用户数量和观看时长持续增长。有预测显示，2018年中国OTT广告市场达到了55亿，预计2019年将突破100亿，2020年达到300亿。

“2019-2023全球娱乐及媒体行业展望”报告中也显示，目前全球OTT电影收入将在2019年底超过电影院收入，亚太区OTT市场增势迅猛，有望在2021年成为全球最大的OTT市场，其中内地将扮演重要角色。

一方面，以BAT为代表的阿里数娱、腾讯视频以及爱奇艺正分割OTT TV平台市场；另一方面，在全媒体、全生态链条下，OTT作为广电行业重要一环正逐渐向其他行业渗透，互联网电视也成为规模最大的电视传播渠道和蓬勃发展的新媒体舆论阵地。

本文通过对OTT行业发展现状和趋势进行梳理，以为行业提供更多的借鉴和参考。

OTT迎来真正爆发期

2019或将成为TV端第一入口

统计显示，截止2018年底OTT激活终端用户数2.14亿户，同比增长23.4%，2019年预计OTT激活量预计2.37亿台，同比增长10.5%。2018年末IPTV激活终端用户数1.55亿户，同比增长27.1%；有线数字电视用户总量持续下滑，2018年末已经降至2.23亿户，同比下降8.7%，且负增长加速。在IPTV以及OTT等冲击下，我国有线电视近几年收视份额持续下降，按此趋势，2019年OTT将成为TV端第一入口。

奥维互娱董事长文建平曾指出，中国OTT市场从物理终端，到用户，再到运营与资本，都迎来了快速发展，特别是过去一年里OTT市场的运营收入，从2017年的40亿，爆发性的增长到2018年的86亿。耀眼的发展成效，印证了其作为家庭流量入口的巨大价值。

随着智能电视逐渐成为家庭娱乐的关键入口，整个OTT市场也开始由此前的“野蛮生长”开始转向“精耕细作”，以“低价竞争”与“激进营销”来争夺用户、增加装机量已不再是OTT行业的第一目标。

受益付费模式成熟

“ 广告+会员”收入均规模爆发式扩张

有统计显示，OTT广告规模爆发式增长，预计2019年同比增长82%。2018年OTT广告规模为60亿元，同比增长131%，其中系统层、内容层及应用层广告规模分别为16亿元、43亿元和1亿元。预计2019年广告规模可达109亿元，同比增长82%。

在全媒体、全生态链条下，OTT作为广电行业重要一环正逐渐向其他行业渗透，主流OTT终端厂商开始向内容运营、广告运营、服务变现等方面综合发展，建立新的盈利模式。

日前视频网站的会员付费模式已经相对成熟。这种商业模式的成功运作也意味着,OTT内容付费正在被大众所接受，相对于广告收入，付费会员收入也将成为重要来源。

可以看出，在市场总量上，OTT 业务中主要收入来源包括用户付费分成以及广告收入分成。随着大屏端内容逐渐丰富，用户粘性将逐渐提高，大屏端的付费率将会持续提升。

而据奥维云网测算，2018年视频网站大屏会员规模为2500万，同比增长79%。会员收入33亿元，同比增长65%。2019年大屏会员数预计达到3100万，同比增长24%，ARPU有望提升至161元，对应2019年大屏会员收入50亿元，同比增长51.5%。

上游内容方绑定格局较稳定

价值与收益存在严重倒挂

当前我国 OTT 行业采取“集成服务+内容服务”的管理模式，上游内容方绑定格局较稳定：爱奇艺、腾讯以及优酷等头部互联网电视内容提供方均有稳定开展合作的牌照方。

如爱奇艺在OTT领域发力较早，与央广银河互联网电视牌照运营公司紧密合作，率先进行互联网电视布局；腾讯视频11年入股未来电视，14年下半年成立OTT事业部，正式进军互联网电视业务；优酷土豆集团向国广东方增资5000万元，持有其16.6667%的股权，联合开展互联网电视相关业务；搜狐视频与广东南方新媒体股份有限公司成立互联网电视合资公司；芒果超媒是OTT七大集成牌照商之一，并拥有湖南省内IPTV业务，并且OTT端高速增长拓宽芒果TV的会员收入。

虽然OTT大屏的市场地位和服务用户的能力存在潜在的价值，“ 广告+会员”收入均将规模爆发式扩张，但OTT商业价值却被严重低估，出现了价值与收益相倒挂的现象。

据央视市场研究（CTR）综合调研数据显示，2018年分配给OTT的广告预算不足5%。对比传统电视、移动互联网和户外楼宇等其他广告渠道，OTT大屏的市场规模可谓是小之又小，2018年OTT大屏广告市场规模为60亿元，预计2019年将达到109亿元。

酷开公司华东营销总经理胡信云曾分析指出，目前广告售卖率比较低的原因：1、产品认知不够，2、价值认同，3.认购障碍，4、用户体验。

5G时代引导大屏回流

OTT也将迎来新一轮管控

随着5G/超高清时代来临，且居民闲暇禀赋的存在上升预期，未来大屏娱乐生态重新崛起趋势逐渐明显。

光大证券认为，现阶段，IPTV（交互式网络电视）无疑将是4K/8K超高清内容的最佳承载方式，文化媒体是典型的供给驱动型行业，技术进步将驱动娱乐内容升级，5G将带来从渠道到终端与媒体应用到应用场景的变化和机会，其中超高清为最先落地的5G商业应用场景。

在5G大屏爆发的时代，主管部门对OTT监管也必将更加严格和细化，OTT行业或将迎来更为系统化的监管，从近年来的相关政策，我们也可以窥探一二：

2018年9月21日，2018年互联网电视行业合作发展恳谈会召开，互联网电视工作委员会根据国家广播电视总局发布的相关政策及规定要求，提出了《中国互联网电视集成服务机构自律公约》，七大互联网电视牌照方现场签署自律公约。

在第六届中国网络视听大会的互联网电视产业高峰论坛会上，中国网络视听节目服务协会副会长罗建辉，正式对外发布了五份互联网电视新的管理规范，包括《互联网电视集成服务平台服务能力与业务规范（草案）》、《互联网电视数据通用处理技术规范（草案）》和《互联网电视数据通用术语与统计指标规范（草案）》、《互联网电视应用软件技术白皮书（草案）》和《互联网电视应用商店（应用）管理规范（草案）》。

3月27日，国家广播电视总局在北京召开全国IPTV建设管理工作会议。会议提出，按照中央部署，总局决定自4月份开始在全国统一开展IPTV专项治理(包括以互联网电视形式开展的IPTV业务)，严查各种违法行为和违规内容。集成播控总平台、各省区市分平台以及各传输网络要从落实意识形态工作责任制的高度，全面开展自查自纠。

在第七届中国网络视听大会上，中宣部副部长、国家广播电视总局局长聂辰席发言表示，重点加强互联网视听节目、移动互联网视听节目、IPTV、互联网电视等监管系统建设，提高监管能力和水平。要建立完善广播电视与网络视听节目综合评价体系，充分发挥推动节目质量提升、改变唯收视率唯点击率倾向的积极作用。

部分资料引自：

《新技术、新玩法、新场景,将成为推动OTT商业化布局的关键点》

《5G商用时代来临，对OTT乃至视频行业来说意味着什么？》

《OTT成TV端第一入口，广告和会员收入爆发式增长》

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国家广电总局主管

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