如何揭掉“代工”的标签，打造属于自己的品牌；如何高效发掘市场潜在需求，让优质产品触达最广大的消费者；如何重塑企业形象，提升在全球价值链中的位势？在经历数十年成长之后，长三角地区高度密集的传统制造企业，需要在新一轮品牌化转型之路上层层“破壁”。而随着新电商的深度介入，这些企业有了集体“破壁”的可能。

在拼多多日前举办的“新品牌计划”长三角沟通会上，拼多多副总裁井然表示：“在‘新品牌计划’带动下，今年以来，拼多多已推出了1200余款代表行业极致的定制化产品，累计订单超过5700万件。其中，很大一部分“爆款”出自长三角企业，它们的成功给了我们很多启示，为我们探索助力制造业转型升级，服务长三角更高质量一体化发展打开了新思路。随着拼多多的高速增长和‘新品牌计划’的深入推进，平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。”

据介绍，“新品牌计划’推出至今的7个多月时间里，拼多多累计收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，目前正式成员已有62家。

培育“国民新品牌”

丝飘是纸品行业新晋的准一线品牌，也是“拼品牌”的代表。2019年，丝飘预计销售额突破3.5亿元，产品遍及中国的每一个市、县、甚至乡镇。而2年多前，丝飘还是一家挣扎在生存线上的代工厂。

“拼多多从成立到引领行业发展只用了3年多的时间，而丝飘紧跟拼多多，也仅用3年时间就从小微制造企业成长到准一线品牌，可以说是同步共振。” 丝飘纸业董事长钮广兰表示。

过去3年间，在日化、个护等高频消费类目，拼多多培育了超过10个准一线品牌，仅纸业就包括可心柔、植护、丝飘等，这些“拼品牌”在全网年销售的纸巾超过5亿包。

此前，高频消费品牌曾被认为跨国公司和集团化企业的专属，只有这些企业才有资本和能力将品牌形象和销售渠道铺遍每一个角落，以形成规模优势。而基于新电商模式架构的供需模型，拼多多为代工厂跳过品牌方和冗长流通渠道，建立新品牌提供了条件。

“中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在，比如提起吹风机，消费者会想到戴森或是飞利浦，叫得响的国产品牌寥寥无几。广大的消费人群最需要的是品质过硬同时价格适中的产品，而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前。”中国社会科学院研究员张春宇表示：“如果能有效击破这样的阻碍，无疑将创造巨大的社会和经济价值。而‘新品牌计划’的出现，为击破这种阻碍提供了可能。”

截至2019年3月底，拼多多年活跃买家超过4.43亿，成为全球用户规模增长最快的企业；QuestMobile的数据显示，5月，拼多多月活跃用户数达3.36亿，平均日活跃用户超过1.35亿；拼多多公布的数据显示，618期间，平台用户日均实物订单量超过6000万单。

数亿消费人群和超高的活跃度，构成了覆盖全国的需求网络，其触达能力超过任何一个线下载体，这为品质过硬价格适中的“国民新品牌”的诞生提供了肥沃土壤。

从寂寂无名的代工厂到服务1亿消费者的新品牌，丝飘对于“新品牌计划”的理念有着深刻认知。2016年9月推出第一款定制化产品后，丝飘开始进入品牌直线上升通道。2018年，品牌销售额突破2亿元，双十一当天的发件量超过28.3万笔，全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。正式加入“新品牌计划”之后，丝飘的营收额继续飙升，预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%。

上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为，“新品牌计划”所构建的品牌发展体系，是建立在市场经济规律基础之上，代表了互联网深入推进制造业升级的成果。“‘新品牌计划’在很大程度上解决了这两个企业的主要增长性难题。一是通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上，用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中，成员企业虽然不追求品牌溢价，但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。”

“这是消费者的选择”

浙江三禾是一家代表长三角尖端制造力量的企业。三禾是国内顶尖锅具制造商，15年的发展历程中，三禾先后与包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌达成合作关系，其不粘锅出口量常年稳居行业前列。

“三禾做了15年外贸生意，先后给十几家国际大牌代工，手里也握有很多国际商标。我们很清楚，在很多行业领域内，我们的专利和技术是最好的，比国际一线品牌都要领先。”三禾董事长方成表示：“所以对于用国际品牌来开拓内需市场这件事，我们心里也不是很服气，一直想要打造一个中国高端品牌。”

从代工到品牌，其中的挑战远超三禾团队想象。“我们发现，消费者对于锅具的了解非常有限，品牌知名度几乎是其判定价格的唯一标准。”方成表示。

三禾是“新品牌计划”一期成员，也是该战略立项之时，拼多多团队便制定的目标制造企业之一。“双方经历了很多磨合，拼多多方面给了我们很多建议，最核心的一点是希望我们能够定制化推出一款面向中国最广大家庭的好锅。”方成表示：“这期间挺受触动的，最终也说服我们来配合创新一款质量顶尖、价格亲民的产品，尝试不一样的策略。”

经过多轮探讨，三禾最终决定定制研发一款99元的高品质锅具，为此，企业专门成立了一支研发团队，由董事长方成亲自带队，单独开发模具和生产线。“此前，我们最便宜的产品是199元，从来没有尝试过99元的定价。我们为这款产品的定位是平价，但是工艺、材质、品质一定要高，对标经典出口款。”方成表示。

方成认为，随着定制款产品上线，三禾在拼多多上的发展将进入快速增长期。他表示：“到2020年或者2021年，一定是另一番光景。”

“为了把握这样的趋势，我们已经做好了应对各方面压力的准备。三禾于拼多多的产品和定价策略，一定会受到包括经销商在内的压力，但是会坚持推进。”方成表示：“因为这不是三禾的选择，而是消费者的选择。”

放眼长三角，像丝飘、三禾这样的企业还有很多。陈宪认为，长三角作为中国优势产业带，这里有着可预见的提升空间。他指出，上海、江苏、浙江、安徽四省市均拥具备很强的制造基础并且各有侧重，地区之间制造能力的协同和互补效应明显。“‘新品牌计划’目前针对的是企业个体，随着该计划覆盖成员逐渐扩大，将有机会对区域内从原料、加工到设计等生产要素进行统一配置，从而大幅降低区域产业带的综合成本，有效提升长三角制造一体化的综合竞争力，为批量培育品牌奠定扎实的基础。”

对于“新品牌计划”的发展前景，拼多多联合创始人达达表示：拼多多会按照既定规划，优先完成1000家中小微制造企业的品牌孵化工作。

（经济日报 记者：李治国 责编：胡达闻）