根据CEIC数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国2/3的经济增长。随着移动互联网流量红利的消失，用户下沉是互联网行业的必然选择，三线及以下用户已成为一股不可小觑的力量。

而三线城市由于缺乏丰富的娱乐项目，也让互联网的泛娱乐化应用有了更广阔的发展空间。那么作为三四线城市主要互联网用户人群，小镇青年们又有着怎样的生活习性和消费偏好呢？三四线城市用户的生活状态总体是较为清闲安逸的，他们通常与父母同住，生活压力小，生活圈和社交圈主要在本地，有更多工作之外的闲暇时间，但与之相矛盾的是，城镇在休闲娱乐等基础设施建设上极为缺乏，单调的城镇生活难以支撑小镇青年们同样强烈的娱乐消遣需求，因此线上娱乐活动成为小镇青年们寻求精神世界宝贵的出口。但即使互联网已经成为唯一的渠道，但大多小镇青年表示，尽管手机里的休闲玩乐的App种类丰富，却仍无法从中获得真正的满足，对于互联网企业来说，这是他们可拓展的新空间，但对于用户来说，或许仅是线上娱乐并不能真正解决精神上的需求。

小镇青年少独居

在以18-25岁为主的小镇青年画像中，我们发现，月光、单身、享乐是无论三四线还是一二线城市青年群体的共同特征。不同于一二线城市的是，小镇青年的独居现象罕见，通常与父母同住，出行方式以步行、电动车、单车为主。之外，小镇青年以学生居多，学生占比过半且高于一二线青年，但其企业管理人员占比则显著低于一二线青年，这从侧面反映出三四线城市的青年就业机会较少，职业发展较慢。而学生比例高又意味着这部分人群存在不稳定因素，毕业之后的流失性会比较大，从而进一步降低了三四线城市的劳动力数量。

月光族是青年人的共性

由于三四线城市的整体经济发展较为缓慢，小镇青年的整体收入偏低，超八成的小镇青年家庭月收入低于1万元。因此，即使面临较小的生活压力，小镇青年们的支出额还是紧追收入额，超过七成的小镇青年支出超过收入的80%，近三成人口入不敷出，成为铁杆月光族。而在小镇青年们的所有支出中，饮食与衣物支出比重最大，而得益于三线及以下城市的房价房租较低，以及与父母同住的习惯，小镇青年的住房支出比重明显小于一二线城市青年。

小镇青年兴趣爱好及消费偏好

在消费方面，小镇青年用户比较看重性价比，不会特别关注品牌。由于大部分用户消费能力有限，品牌的认知更多局限于大众品牌，并且具有个性元素、本地少见的商品对他们来说，是更有吸引力的。与一二线青年一样，小镇青年对音乐偏好最大，美食次之，且痴迷于直播聊天。各项兴趣爱好中，小镇青年唯独高于一二线青年的一项竟然是美容美妆，可以想见，以学生为主要群体的小镇青年，对美容美妆的兴趣不亚于上班族。

此外，随着消费升级的渗透影响，三四线消费者也开始愿意为个人兴趣买单，培养自己的业余兴趣爱好。从手机娱乐消费的金额可以看出，不同类型城市用户在网上的消费额度差异较小，甚至三四线城市的消费金额略高于一线城市。

七成小镇青年离不开手机

三四线城市用户主要以手机上网为主，在青年群体中手机使用情况更甚。上网主要靠手机，电脑使用率远低于一线城市。刷手机在70%左右的三四五线网民的闲暇时间占比里都超过了一半。

手机上网开展的主要活动有沟通社交、娱乐休闲、获取资讯、生活服务、自我提升等方面，互联网基本已完全融入三四线城市的用户生活中去了。比较突出的是，三四线城市用户对本地信息关注程度较高，并且对本地生活服务、教育、育儿等生活服务相关的应用比较多。

不过，尽管手机里好玩的东西纷繁多样，仍有约70%的三四五线用户表示会时常感到无聊，不知道还能做什么。

线上娱乐消费仍偏低

以手机游戏、视频节目、直播以及网购等为主的几大线上半付费娱乐项目里，报告发现，小镇青年对上述多种线上休闲娱乐的参与度很高，在网络视频和网络直播的喜爱程度上，也明显高于一线城市。但小镇青年消费意愿并不高。除去网购外，一半左右的小镇青年不愿为其他线上娱乐项目花钱，并仅有近三成的用户认为付费合理。

线下娱乐更低迷

在娱乐设施贫乏的三四线城市，去电影院看电影大概是为数不多的休闲娱乐的一个好去处，不过就数据来看，小镇青年对线下娱乐的参与热情并不高，六成以上的人平均一个月观影次数不到一次，在旅游方面，更是有将近半数的人一年到头从未旅游过一次，而对于网吧、KTV、酒吧等其他线下娱乐方式，参与度均未超过30%。

近半数小镇青年主打节约风

理性派（22.5%）

背景特征：年龄略大，13.3%已育；职场人士为主，其中26.5%为自由；与父母同住，开摩托、电动车出行。收支情况：量入为出，有盈余，平均月支出占个人收入65.5%；主要支出在饮食和衣物上。消费态度：对品牌与潮流不大关注，追求高性价比。娱乐消费：无论线上线下，理性派对于娱乐活动的参与度与花费金额均偏低。

土豪派（8.3%）背景特征：高学历、海归居多；职场人士为主，20.2%为机关/事业单位人员，19.3%为企业管理人员；住在自由房子，开汽车出行。收支情况：高收入高支出，月光族；主要支出在住房和饮食上；房贷、车贷较重。消费态度：追求品牌和潮流，愿意尝鲜；追求最好的产品，愿花高价。娱乐消费：对线下娱乐兴趣浓厚，但线上娱乐参与意愿低；愿在娱乐上高额消费。

节约派（42.8%）背景特征：83%为学生，且单身居多；住宿舍或与父母同住；公交、走路出行。收支情况：低收入低支出，月光族；贷款少，51.7%的人没有贷款；主要支出在饮食和衣物上，住房花费比重极低。消费态度：不在乎品牌与潮流，追求高性价比和价格便宜的产品。娱乐消费：线上娱乐参与度高，但几乎不花费，线下娱乐参与度低。

享乐派（23.2%）背景特征：学生与职场人士各占一半；与父母同住；摩托车/电动车、走路出行。收支情况：收入较低、支出不小，月光族；主要支出在娱乐和饮食上，住房消费比重极低。消费态度：注重品牌和潮流，但也有三成人左右不在乎；花钱意愿强。娱乐消费：线上线下娱乐参与意愿均很高，愿意为娱乐花费。

在对三四线城市消费力的研究中，之前所出的各类报道纷纷给出了积极的预测，认为三四线城市隐藏的消费力将成为互联网流量红利的一个新拐点，也大胆宣告三四线城市用户先于一线城市用户进入“悦己时代”。然而根据本期小镇青年消费研究报告，我们发现，在互联网已经深入渗透小镇生活的今天，小镇青年们对于无论是线上还是线下的娱乐消费意愿和金额并不高。尽管三四线城市青年各方面生活压力都比较小，但不排除因收入较低以及近期生活成本的上涨，导致三四线城市用户们对线上线下娱乐消费力度不高。