2019年终于迎来了下半年。

明明都是181天，好像今年过得格外忙。华为和美国开打了，A股的药企炸雷了，百度市值先被美团超车又被京东抢滩，昔日的BAT已经变成了ATMJ。

还有数不清的购物节。元旦要促销，新年要促销，情人节和520也少不了，甚至清明节都要给小长假来一波购物狂欢。从女王节到418，到618，再到双11……身为一个中国人，笔者从来不知道原来中国有这么多节日。

上月刚刚完结的618号称是历史最悠久的电商大促。作为618的“亲生”爸爸，一手创立618的京东累计下单金额2015亿——这一数字虽然与天猫的双11仍有差距，但已经是京东卖的最好的成绩了。

相比于京东直接公布成交额，天猫公布了大促期间实物支付GMV（成交总额）同比增长38.5%；手淘DAU（日活用户数）同比增长29%，是2017年以来的最高增速。

分别站队京东、天猫的拼多多和苏宁也以增长量报告了618的战绩。拼多多大促期间成交订单超过11亿笔，GMV同比增长超过300%；苏宁长达18天的大促期间全渠道订单量同比增长133%。

不过和所有大战前一样，这场上半年最大的购物狂欢在山雨欲来之前仍不免妖风四起。6月17日中午，微波炉品牌商格兰仕官微声明其产品在天猫遭受搜索异常。格兰仕将搜索异常的原因归结于其对另一电商品牌拼多多的拜访。“拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响，经过各方沟通，异常至今未解决。”

天猫方面对此排查后说，“在天猫搜索一下就知道了，不存在屏蔽格兰仕。”不过对于天猫的轻描淡写格兰仕并不同意。作为中国市场线上占有率47.2%，线下占有率54.97%的微波炉头部企业，格兰仕在声明中将自己形容为“弱势群体”，请天猫高层站出来说话，“别玩儿阴的”，还呼吁社会各界加入“正义的一方”。

谁是“正义的一方”，谁是“复仇者联盟”，还无法确定。但值得注意的一点是，今年1月格兰仕刚刚和屡次碰瓷天猫的京东旗下京东物流签署了战略合作协议。

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20世纪最大的平等是什么？是互联网。用互联网的老段子来说，“你永远不知道网线的另一端是人还是狗”。

如今这届中国互联网人，大都面临过一个世纪问题：腾讯和360你选谁？

当年几乎席卷整个互联网行业的3Q大战始于2010年，双方因明星产品互掐。当年9月奇虎360发布了其新开发的“隐私保护器”，专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私。

被逼红眼的腾讯不得不出了一个昏招：在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，招来骂声一片。

刚成立5年的360损失惨重，按周鸿祎给出的说法：被迫卸载的360软件用户有6000万。

随后双方开始了拉锯式诉讼：从2010年到2014年，双方互诉3场，最终以360败诉告终。有意思的是，输家360借此迅速打开知名度，而腾讯则被舆论判为“恶”的一方。

这样以小博大，丢了芝麻捡到西瓜的轻松翻盘，教会了碰瓷党的一众信徒，“二选一”式的碰瓷狂欢逐渐成为商业竞争的常态。

以手机为例，这种高价产品更新频率基本以年计算，头部、尾部的品牌厂商就那么几家。剁手党的意向购买和选择范围总脱不开耳熟能详的品牌。这就导致手机厂商在营销中碰瓷最严重，尤其是高端机型，几乎无一例外都要去碰iPhone。

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真正的碰瓷艺术家，总能翻手为云覆手为雨，这方面做得最好的似乎是京东。

2010年当当网上市之际，曾拉开电商第一起“二选一”战争。彼时刘强东发文称当当要求出版社在当当与京东之间进行“二选一”，京东只好“无奈反击”，直至图书“价格降到零”。东哥是真的无奈反击，还是碰瓷营销看结果非常明显：经此一役，京东坐稳了中国电商市场第二的位置。

尝到了甜头的京东觉得掌握了新的营销套路。2012年双11之前，京东又举出“二选一”的例子，不过这次瞄准的不是只能拿出4000万拼刺刀的当当，而是庞然大物天猫。

京东先是指控商家受到天猫胁迫，被逼“二选一”站队。随后天猫反咬京东强逼商家降价促销，遭拒后锁死店铺后台，让商家被迫撤店。谣言满天乱飞，真相扑朔迷离。最终天猫2012年双11实现了132亿成交，京东却迟迟未发布交易数据。但以其当年97亿美元的销售额来看，双11之战应该与电商老大天猫还相距甚远。

同样的戏码几乎年年上演。每到618、双11等电商购物节前后，都会曝出渠道方要求品牌在电商平台“二选一”。有意思的是，这种二选一的“猫狗大战”通常在618、双11杀红眼时才会上演，平时哪怕天猫和京东打得不可开交也不会出现此类纠纷。

而其他平台却把这种强告对方“二选一”的碰瓷营销从核武器变成了常规武器，保不准儿什么时候来一发。

就像早起的虫子被鸟吃一样，在碰瓷营销里受伤的总是头部企业。

2017年刚刚合并快的的滴滴被嘀嗒拼车指控要求司机在平台之间“二选一”。根据嘀嗒当时的公开信，有司机表示接到滴滴客服电话，若其继续使用嘀嗒应用，将会被封号，可能导致账户里的车费无法提取出来。

滴滴并没有理睬，仅表示情况不属实，却将这种碰瓷技术学了过去。在2018年滴滴外卖上线前夕，坊间曝出美团让商家二选一，若美团后台检测到商家上线滴滴，就会将其从美团下线。

虽然两起“官司”后来都变成罗生门，但被盯上的头部企业难免背上了“吃独食”的恶名。

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利益驱使下，碰瓷年年有，越来越热闹。这种碰瓷式营销说白了就是“会哭的孩子有奶吃”。各路碰瓷高手深谙“按闹分配”之道，先哭再闹不行就告。原本势均力敌的擦枪走火，逐渐演变成营销式的“越级碰瓷”。

陆正耀的瑞幸一边打着网红牌，一边把咖啡老大星巴克告上法庭，起诉星巴克涉嫌垄断。但在吃瓜群众看来，二者无论规模、业绩、品牌影响力都相距甚远，瑞幸炒出来的这起官司连罗生门都算不上，属于“越级碰瓷”。

2018年5月，瑞幸在公开信中称，星巴克与很多物业方签订了排他性条款，并向瑞幸咖啡供应商施压。按瑞幸的说法，星巴克要求多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商“站队”，让当时才成立几个月的瑞幸部分合作伙伴不得不停止供货。“万般无奈”之下，瑞幸不得不考虑以反垄断的名义起诉星巴克。

事实上，无论诉讼胜败，瑞幸都是赢家。能被星巴克视为“对手”，即使与星巴克相距还远，也容易被带上“行业老二”的帽子。而瑞幸也从此闻名咖啡行业，不仅在成立一年半后门店超过2000家，今年还如愿登陆资本市场。

在碰瓷这门艺术里，不同的艺术家有不同的表演方式。有京东、瑞幸这样演得好的，也就有演得不好的。

2018年10月，正值拼多多"3周年活动"进行时，拼多多联合创始人达达突然恼羞成怒，在其朋友圈指责天猫"二选一"，认为后者逼迫同在拼多多开店的商家撤下3周年活动。

可是这条新闻下方的评论板块却是对拼多多的“公开处刑”。各路网友纷纷乘机对拼多多假货、山寨口诛笔伐。

拼多多本想来次神仙打架的狂欢，不小心变成了营销降级的典范。

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二选一的情况从古至今就已经存在。

除了不食周粟的伯夷、叔齐那样的古之大贤，面对“二选一”的难题其实普通老百姓们都很容易做出判断：选择利益最大的那一方就好。

各路商家说了那么多花样，说到底，还是为了赚钱。今年1月1日开始实施的《电商法》已经给了品牌商切实的保障。但仍需注意的是，“二选一”已经成为部分商家打击对手的“尚方宝剑”。如何避免这种碰瓷式营销，也是要持续思考的问题。