新制待建的过度期，危言容易耸听，莽断易有市场。在万象更新的2019，类似的盲动已经出现了不止一次。

在最新流行的一则行业“警言”中，便有观察者对视频网站的两大基石——会员模式和广告模式动起了“忧心”，以主流视频网站财报数据与Netflix（网飞）的动向为依，提出了“会员”“广告”互斥的论断。

诚然，如今内地视频网站的会员增长，遇到了瓶颈。确实，网飞作为流媒体国际巨头，具备行业标杆意义。但是，用纯会费“供养”的网飞模式反观混合盈利的“优爱腾”打法，真的具有参考价值吗？

如果我们仔细解读财报数字、平台商业模式和视频网站的广告类型，很容易发现，所谓“会员”“广告”互斥，只是个凭感觉推理出的伪命题。

会员和广告对立？

被Netflix模式带偏的假“常识”

按照营收模式来分，视频网站至少能够分为四类：提供“点对点”单片付费点播的、不收费凭借广告营收的、依赖包月会员费存活的，以及各种营收模式按需混搭的。

在网飞所代表的，仅依赖包月会员费生存的营收模式下，会员模式与广告模式确实存在对立。

毕竟这个自2010年起走出美国市场，2013年才进军内容制作上游的流媒体巨头，靠的便是“无广告打断的全集观看”，才实现了1.48亿全球用户的积累。

一直强调内容纯粹性的网飞，也培养出了1.48亿最无法接受广告的用户。

既然会员费是绝对营收主力，用户态度是商誉所在也是命脉所在。

2018年中旬，网飞小范围内实验了播前广告推荐，推荐内容则是网飞的自制剧、综，具体形式类似于爱奇艺的15秒播前VIP特别推荐。

然而，就是这种中国观众早已司空见惯的方式，引起了网飞用户的强烈抗议。舆情汹涌下，网飞只得出面澄清说明，此种播前广告仅为内部“新型内容推荐模式”的测试，并无开拓广告业务的意图。

根据美媒《综艺》6月28日的最新报道，华尔街分析师最近对网飞开启“免费+广告”服务的预估是一年至少增收10亿美金。这个数额相对于网飞今年189亿美元的内容投入，乃至仍然背负的103亿美元负债而言，都不是一个小数目。

但是，最初的商业模式决定了网飞绝难踏上广告之路，会员费涨价之余，注定只能像HBO一样通过其他渠道拓展营收。

不过，“会员”与“广告”模式互斥的结论，并不能鲁莽地套用在“优爱腾”采用的混合营收模式上。

日前，爱奇艺会员数突破亿人大关的事件，将业界目光进一步聚焦到会员模式发展上。

这个里程碑数字的背后，其实也暗藏着提醒：会员粗放增长的阶段可能迎来终结。

毕竟在Q1财报中，爱奇艺的会员数已经达到了9680万的高点。三个月320万的增量，还是合《破冰行动》《动物管理局》等热剧之力才完成，充分说明了会员“获客成本”的高企。

如此看来，爱奇艺2019年一季财报中，会员收入34亿，同比增长67%；广告收入21亿，同比持平的数据就别有意义——这并不是会员猛增“蚕食”了广告营收的论据，而是会员业务即将进入稳定期前的余力迸发。

其实，在去年经历了会员增长高速期的腾讯视频，便提早迎来了平稳期。据腾讯2019年一季报显示，受影视市场环境整体影响，腾讯视频的会员数、广告营收均处于持平状态。

也就是说，度过会员粗放增长期后，视频网站的会员营收体量虽然可能超过广告营收，但两者的盈亏曲线并不会“此消彼长”，而是都将随市场大环境起伏，一荣俱荣、一损俱损。

付费仅免“贴片”广告

会员模式不影响广告存在感

财报数字已经清晰表明，“优爱腾”的混合模式下，流量决定营收，会员与广告荣辱与共。

但具体来说，会员业务如何做到不影响广告增量呢？（广告业务不影响会员增量，是由于中国观众长久以来被免费收视培养起的广告宽容度，不再赘叙。）

这就要提及长视频APP上多样的广告模式了。总体来说，视频网站上的广告形式至少可以分为五种：播前与插播广告、覆盖广告、伴随广告、信息流广告、冠名与植入广告。

播前与插播广告，从电视广告衍生而来，观众最为熟悉。所谓会员免广告，免的就是此类贴片硬广。

但这并不意味着国内的付费会员们就能逃过播前与插播广告的“洗礼”。即便没有不可跳过硬广，也还有播前的演员口播推荐、中间的创意中插广告。这些广告形式不但不受会员模式限制，反而会因会员画像找到消费能力较强的目标人群。

播前广告（上）与创意中插（下）

覆盖广告是指类似于电视中字幕广告一样，出现在画面顶端、底端，或者以角标形式出现的文字或广告。

左上角覆盖广告推荐平台自制综艺

在视频网站上，这类广告不会对会员屏蔽，还能配合剧情出现，点击便可进入互动页面实现直接引流。

伴随广告是指与视频播放窗口同时出现的静止广告。这种广告在如今的视频app中，常用来进行内容生态与电商导流，同样不受会员模式限制。

播放界面下的伴随广告

信息流广告是APP页面的信息瀑布中，个性化推荐的“豆腐块”广告。成本低、定位准，已经成为各类APP的标配，视频APP也不例外。推送范围也是所有用户一视同仁，会员也没有此类广告豁免权。

信息流中的奶茶广告

植入广告跟随内容本身而来，对会员、非会员无区分普及。自制综艺中的冠名、赞助与融入punchline（笑点）的口播广告，分账剧中的情节植入广告都属此类，平台方均可与内容制作方分成。

综艺中的口播与冠名广告

可以看到，在视频APP多元的广告攻势下，“会员免广告”对广告存在感并无太大影响，反倒是促进了创意广告、精准广告的诞生。

对于大多数用户来说，会员的核心吸引力其实是“全集观看”。这也是为什么会员业务发展一直强调优质原创内容的原因。同样，优质原创内容带来的优质流量，对广告业务也绝非抑制作用，会员业务强广告业务才有想象空间，如此才是硬道理。

会员这块地，才收了第一季

当会员数进入稳定期后，是否意味着会员营收也到了天花板？除了像网飞一样涨价，还有没有其他营收手段？

“单个用户价值的提升，在单价上还有6元的增长空间。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受“每经影视”采访时，表达了对会员营收增长的精准预期。可以看出，在揽收会员大战后，提高单个会员平均收入（ARPU）已经成为各大视频平台，会员业务发展的阶段新目标。

其实，近一两年来，深耕会员模式、创造会员新付费需求的尝试，在视频网站已经出现。

比如，在会员模式下融入“点对点”的单片付费。如今，视频网站有不少独家版权的大片点播，需要单独购买“点播券”二次付费才能观看。前不久，优酷甚至在网大领域也尝试了单独付费点播。

虽然如今单独付费业务仍处于“试水”阶段，但可以肯定的是，“优爱腾”的会员模式中，容得下单片付费的空间。

再比如，技术指标的提升也可能创造二次付费的需求。这是网飞一直在实践的创收模式，根据视频清晰度和同时登入设备数的不同，网飞将会员分为基本、标准、高级三个等级，在欧洲某些国家还推出了可以4台设备同时登陆的超级会员。会员等级不同，会员费不同。这在满足用户不同需求的同时，也提高了平台收入。

国内虽然没有将会员分等级，但通过老剧、老片修复的方式，将免费资源加入会员观看片库的尝试已经出现。以后在技术方面做文章，一定还有会员营收的增长空间。

最后，创新内容也能成为会员模式的“现金池”。比如，各家平台正在试水的互动剧就存在会员增收的可能。互动剧采用多线叙事，探索空间超过普通影视作品。在基本故事线之余，平台完全可以就额外故事线、道具解锁、攻略获取以及角色视角切换等花式玩法，要求用户单独付费。

总之，会员业务这块三季稻田，目前的粗放增长结束可能才只算收了一季。未来在以原创内容为核心的会员业务驱动下，优质流量给广告营收、版权分发等业务带来的更可能是增量，而不会是互斥。