21世纪经济报道记者倪雨晴 柏林报道  20年前的一场家电展期间，一位国内家电公司的欧洲地区总经理苦苦守在宾馆前，只为等待核心渠道负责人的一次交流机会。3天后，这位总经理终于见到渠道商，敲开了品牌入驻的大门。正是这样一次次的开拓，日积跬步，推进着品牌们欧洲市场命运齿轮的转动。

“最初欧洲的营商环境很艰难，开拓阶段非常痛苦，甚至煎熬，”一位欧洲家电市场的资深从业者向21世纪经济报道记者表示，“而现在，整个家电行业头部玩家几乎只剩下韩国和中国企业，在欧洲电视市场上，中国品牌中最强势的是两个企业是TCL和海信。”

以至于今年以来，在欧洲占据大份额的三星也开始有危机感，面对中国品牌的竞争，探讨应对策略。在刚刚落幕的柏林国际电子消费品展览会（IFA）上，三星也在展台更加强调其在欧洲市场第一的排位。

另一厢，海尔、海信、TCL、美的、荣耀等国内的家电、手机厂商在IFA上大展雄心壮志，推高端产品、谈销量增长、夺市场份额。可以说，欧洲的增量市场是企业在全球化征程上必争的阵地，也是高端品牌的修炼场。

随着20多年的深耕，目前国内厂商已经在欧洲初步建立起制造供应链，如今行业发展步入新的阶段，家电厂商们继续深入本地化运营和升级，手机厂商调整策略再出发，同时近年兴起的能源领域在涌现新玩家。

从收购到自主品牌

IFA一直以来是全球家电类产品的大主场。今年，海信、TCL、海尔、美的、长虹、创维、康佳等一大批中国家电企业一同登场，同时国内众多清洁电器企业也参加了此次展会，包括添可、石头科技、追觅、云鲸等等。

欧洲市场上的中国巨头在过去的十年中，频频收购当地的老牌家电企业，成为迈入市场的关键动作。比如，海尔收购了意大利家电品牌Candy；海信收购欧洲高端家电品牌 Gorenje 集团；创维收购了德国电视制造商美兹Metz和欧洲机顶盒企业Strong集团；美的收购德国库卡公司、意大利中央空调公司Clivet。

海信国际营销公司副总裁刘斌接受21世纪经济报道记者采访时谈道：“我们收购之前他们亏损严重，现在盈利状态很好。全球化发展到一定阶段，通过并购整合是很快的，前提就是你有足够的能力去消化。”

他表示，今年海信欧洲业务在全球市场上异军突起，“我们未来两三年海外市场的增速依然会比较快，目前欧洲很多国家的订单增速超过100%，特别是在中高端的产品上。欧洲整体业务布局基本成型，接下来更多的是坚持战略方向，提高运营效率，快速推出有竞争力的高端产品。”

在刘斌看来，目前海信的欧洲业务基本处于全球化3.0阶段。其中，出海展开业务是1.0阶段，了解当地是2.0阶段，吃透标准并增长是2.0~3.0阶段，往高端走然后更加注重经营培养、人才培养输出，相比原有主要输出产品，现在是研产销本土化并进一步完善供应链信息化建设。

值得注意的是，一方面，在收购品牌后，不少中国厂商选择借力强化自由品牌，不论是海信还是TCL，都在着力提升自己本身的品牌力，塑造高端、高科技的全球形象，比如TCL背后也有华星光电的显示产能助力。另一方面，如何整合欧洲本地供应链、全盘读懂渠道、全方位建立品牌文化温度，依然是持续的挑战和迭代方向。

龙头企业都喊出了新目标，比如TCL的目标是未来将欧洲事业部规模扩张到300亿元。海信欧洲区总经理韩建民在接受媒体采访时谈道：“8年前我们在欧洲市场营收不足1亿欧元，目前在该区年收入已经超过30亿欧元，从不足1%的市场占有率提升至当前的7%左右，成为中国企业在欧洲的重要玩家之一，我们计划2050年欧洲市场年营收达到50亿欧元。”

家电业内人士向记者表示，目前欧洲市场上虽然三星、LG整体排位靠前，但是中国厂商崛起的势头越来越明显，现在国内厂商都在欧洲市场争夺谁先到达10%的市场份额，10%将会是一道分水岭。

手机厂商的撤退和重启

家电企业之外，手机厂商的行动也备受关注，今年尤其是荣耀在IFA上高调亮相，并且率先在海外展示了折叠屏的概念机Magic V Purse，迫切地在全球化市场上谋求增长。

荣耀CEO赵明接受21世纪经济报道记者采访时表示：“（荣耀）欧洲市场明年的增长速度会在150%以上，在欧洲市场就是打造高端品牌，用最强的旗舰产品参与竞争。我们在欧洲的ASP（均价）是海外其他区域的一倍以上，中国市场之外，未来欧洲是荣耀的第二市场。”

近两年来，荣耀一直在重启全球市场，今年是其欧洲市场元年。赵明表示，欧洲手机市场之前是以运营商为主导的市场，不过近年公开市场的占比越来越大，运营商的资费补贴也在减少，产品竞争力、消费者的体验和品牌本身的作用占比越来越大。

事实上，欧洲市场一直都是中国手机企业国际化的重点市场，但是因为各种原因手机企业在欧洲的布局突变。相对于荣耀眼下的激流勇进，OPPO和vivo因为专利诉讼退出大部分欧洲市场。尤其是法律更严格的德国，厂商的发展更具挑战。

赵明称，荣耀在专利方面还是本着合理和遵循商业的原则，与各个平台、各个品牌公司进行专利上的授权许可和谈判，“因为我们也有很多技术，对于很多专利上的问题我们可以产生不同的设计，如果整个合理的话我们就签署相应许可的协议，这些方面一直在持续做。”

过去几年，欧洲手机市场发生了重大变化，华为受到打压后，OPPO等中国手机进入了欧洲市场并取得了良好的增长。由于专利官司问题，再加上外部环境变迁，到了2023年欧洲手机市场又呈现了新格局。

Counterpoint的报告指出，荣耀和传音是目前在欧洲市场前景乐观的两家中国OEM之一。荣耀受益于大量的预算和高质量的产品，这使其在欧洲市场有了竞争优势。传音虽然增长有限，但主要集中在俄罗斯市场。

根据Canalys的报告，2023年第二季度，欧洲市场上智能手机厂商出货量排名前五名分别是三星、小米、苹果、传音与联想，依次占据了31%、21%、20%、5%、4%的市场份额。

当然，手机厂商依然要集体面临需求问题。Counterpoint副总监Jan Stryjak向21世纪经济报道记者表示，欧洲持续面临经济挑战，通货膨胀和生活成本创下历史新高。因此，消费者需求下降，而各国政府试图控制通货膨胀的尝试比预期花费的时间更长，需求不太可能恢复到之前的水平。智能手机年度出货量可能已经形成了一个低于疫情前水平的新稳定基线。

谈到对中国厂商进军欧洲市场的建议，Jan Stryjak表示，提高品牌知名度并推出高质量的产品确实是中国手机制造商在欧洲市场获得成功的关键因素之一。同时，拥有强大的中端产品线也非常重要，因为在欧洲市场，消费者通常更注重性价比，因此中端产品的竞争力很大。此外，与运营商建立合作伙伴关系也非常关键，因为运营商是欧洲市场的重要销售渠道之一。

光伏、储能新势力起步

家电和手机厂商朝着高端化的目标挺进的同时，一个新兴的消费市场正在欧洲市场成长，这便是光伏和储能等新能源产业链赛道。

展会上，各家电企业的新能源业务纷纷首度登台。TCL旗下光伏科技在分布式光伏领域构建了一站式智慧能源解决方案，首次在海外展示；创维集团推动Metz、Strong品牌双双入局新能源，Metz展出了储能逆变器、电池等核心硬件设备和全场景解决方案，Strong则重点展示了家庭式储能方案和电池产品。

华宝新能、安克创新等垂直储能领域的企业也参加了展会，其中，华宝新能旗下Jackery电小二光充户外电源多款产品首秀。

华宝新能欧洲事业部总监马韵强在接受记者采访时表示：“德国去年由于能源危机，行业有爆发式的增长，今年其实是回归理性的增长曲线，但英国、法国等市场仍然保持较高增长趋势。”

马韵强认为，长期来看，欧洲新能源领域市场巨大。欧洲新能源转型很有决心，其中也有政策因素驱动，并且欧洲当地居民对于可持续发展、清洁能源利用的意识比较高，光伏发电在当地有很好的市场基础，华宝新能等储能企业也在沿着大方向发展。

华宝新能的财报显示，欧洲能源危机催生出新增用户用电需求，2022年欧洲地区实现营业收入6.91亿元，同比增长417.00%。由于外部环境的推动，加之此前基数低，去年华宝新能的欧洲市场增长幅度巨大。

对于欧洲市场的战略规划，马韵强谈道：“目前整个欧洲市场我们会往两个方向重点布局，一个是光充户外电源，另外一个就是家庭绿电，比如德国的阳台光伏解决方案，这些家庭场景我们正在欧洲试点。”

目前不论是光伏还是储能市场都竞争激烈，美国、欧洲都是重要市场。同时，行业整体今年也面临着市场变化的挑战，包括欧洲能源危机常态化，消费趋于理性，以及欧洲市场通胀持续，商品需求出现回落。

当然，业内看好中长期的成长趋势。根据中国化学与物理电源行业协会的报告数据，全球便携式储能行业的市场规模预计到2026年将达到882.3亿元人民币，年均复合增速还将维持51.29%，市场发展潜力较大。

历经欧洲市场20多年的深耕，中国企业已经在海外建立一定的壁垒，包括本地化运营团队、人才梯队、供应链圈层等等。伴随着产业的起起伏伏，专业的人才也在不同领域中流动，助力着新产业滚滚向前。

面对着欧洲的海洋文明，中国品牌继续探索着新大陆。

（实习生朱梓烨对本文亦有贡献）