22年前，因为受够了苹果公司只想着赚钱而对产品设计充满轻蔑，公司新上任的设计主管乔纳森.艾弗打算辞职，好在回归后的乔布斯一通讲话无意间挽留了他。
22年后，艾弗终于还是决定离开苹果公司。至于原因，媒体猜测是因为蒂姆.库克领导下的苹果公司重视运营，疏远设计，导致设计大神忍无可忍。
艾弗被誉为乔布斯的“灵魂伴侣”，他的离开，是否暗示20多年前的至暗时刻再次降临苹果公司？
20多年前的苹果公司有多衰和矬？当时它已经被Wintel联盟打败，在个人电脑市场的份额从1980年代末的16%的最高点，下滑到1996年的4%。市场份额再往下滑的话，苹果公司就只能关门，或者被收购。
外界很少知道，在1993年接替约翰.斯卡利担任CEO的迈克尔.斯平德勒，还真的打算卖掉苹果公司，他去与Sun、惠普和IBM谈判，但大佬们对这家快散架的公司没有一星半点兴趣。3年后，国家半导体公司前CEO吉尔.阿梅里奥坐上了苹果公司CEO这个吱嘎乱响的座位。结果，第一年还是亏掉了10亿美元。
当时，其它公司在高科技泡沫的推动下，不断冲击股价巅峰，唯有苹果公司的股价在下跌，5年时间（从1991年到1996年），从70美元跌到14美元，属于不折不扣的牛市大熊股。
如果不是乔布斯舍不得苹果公司这个亲儿子，如果不是甲骨文公司老板拉里.埃利森鼎力支持（他曾打算用恶意收购的方法买下苹果公司），今天的苹果公司将不复存在，智能手机可能会是另一个样子。
但是，推动苹果公司从谷底爬升的决定性力量，不是“怎么设计”，而是“设计什么”。
艾弗在苹果公司解决的是“怎么设计”的问题，乔布斯解决的则是“设计什么”，简单说就是，乔布斯选定产品之后，艾弗的任务是，在苹果设计理念指引下，让乔布斯头脑中的设想变成一个真实可触摸的东西。
设计理念被乔布斯确定为公司战略之一。
乔布斯早在被驱逐前，研发麦金塔电脑时，已经确定苹果公司的设计理念是“大道至简”。1997年回归苹果后，寻找设计理念一致的人成为他的一项重要工作。在艾弗打消辞职念头，决定留下来后，乔布斯最初想的仍然是从外部挖一个世界级的设计师。
乔布斯找过IBM ThinkPad笔记本电脑的设计师查德.萨伯，曾设计过法拉利250和玛莎拉蒂Ghibli一代跑车的乔吉特.乔治亚罗，直到有一天，他偶然走进苹果的设计工作室，和艾弗一番长谈后，才打消了引进设计空降兵的打算，和艾弗成为搭档。
乔布斯选择艾弗的理由简单直白：“他比其他任何人都更为理解苹果公司的核心理念。”
两人合作的流程是这样的：乔布斯决定要设计的产品，让后给出产品的设计任务，艾弗负责用设计语言将老板心中的产品，变成可以看的见的东西，并做出多个模型，由乔布斯选择（他不喜欢复杂的草图）。
1998年5月发布的iMac很好地说明了两人是怎样合作的。
iMac在乔布斯的心中是这样的：是一个一体化的产品，键盘、显示器和主机被组合到一个简单的装置中，从包装箱里拿出来就能用；设计要独特，还必须能够体现苹果的品牌文化，也就是保持1984年苹果经典的第一台Mac电脑的设计理念。
接到设计任务后，艾弗和他的第一助理丹尼.科斯特构思并制作了几十个模型供乔布斯挑选。乔布斯选定一个模型后，不断地对细节“吹毛求疵”，艾弗再据此一点点完善，直到乔布斯满意为止。
乔布斯与首席设计师乔纳森.艾弗。图片/互联网
苹果的产品之所以能做到与众不同，主要在于两点，一是设计优先，工程技术部门的任务是将零部件正确地装到设计的“盒子”里（其它公司正好相反）；二是乔布斯从设计的源头介入，确保了苹果产品能“非同凡想”。
从两人的合作流程可以看出，乔布斯是决定“设计什么”和“设计得怎么样”的人，艾弗则是决定“怎么设计”的人。换句话说，乔布斯的角色是战略决策和战略评估，艾弗的角色是战略执行。
苹果公司之所以能复兴，决定性的因素就是乔布斯押对了新产品，找到了新的增长点，使公司顺利驶过急流险滩。
很多人以为，乔布斯在1997年回归苹果后，公司即驶入复兴高速路。真实的情况恰恰相反。
iMac推出后，乔布斯只是将苹果公司从悬崖边上拉了回来，仍然没有改变Windows电脑是个人电脑市场霸主的局面，苹果电脑很难回到80年代初电脑一哥的巅峰位置。
真正让苹果公司咸鱼翻身的产品是2001年10月面世的iPod，它和iTunes珠联璧合的软硬件整合方式，干掉了微软（发布过MP3，梦想成为数字音乐霸主），以及消费电子巨头索尼的Walkman（本来有希望称霸数字音乐时代）。
2005年时，iPod带来的收入占到苹果公司全部收入的45%，地位和今天的iPhone相同。如果乔布斯欣喜地打开香槟庆祝，那么可能就没有今天的苹果公司了。iPod给公司带来的繁荣却让乔布斯深感忧虑（中国有句成语“居安思危”）：iPod成为公司的顶梁柱，但如果它哪天被替代了，公司将会再次陷入困境。
如果没有iPhone，即使乔布斯在世也阻止不了公司的衰落。
思前想后，乔布斯认为智能手机会让苹果公司再次陷入困境，只要手机制造商在手机中内置音乐播放器，iPod就可能死定了。乔布斯曾说过“与其被别人取代，不如自己取代自己”，iPhone的诞生完全印证了这个理念。
就这样，iPhone成为超级增长点，顺利从iPod手中接过大旗，使苹果公司继续走在繁荣的康庄大道上。
如今回头看，苹果公司当时其实相当凶险，如果没有及时进入智能手机领域，三四年后，它将再次衰落，即使乔布斯和艾弗将设计玩出花，也将无力回天。
乔布斯能打造出iPod和iPhone这两个承前启后的产品（也是苹果公司两个超级增长点），靠的是精确的战略眼光和强大的战略执行力。
库克的麻烦在于，他未能像乔布斯那样，迅速找到超级增长点。
自2011年执掌苹果公司大印后，库克8年来一直没有改变iPhone是公司经营的擎天支柱的局面，iPod、Mac、iPad和iPhone仍然是乔布斯留下的遗产。Watch是库克任期内的新品，其设计挑不出瑕疵，浓浓的苹果风。但Watch并未成为iPhone那样的超级增长点。
iPhone推出大屏版，iPad配上Apple Pencil，从iOS分出iPadOS，这些都表明库克擅长的是在原有赛道上修修补补的微创新，而不是像乔布斯那样自在随心地另辟赛道搞颠覆式创新。
在行业平稳发展时，库克可以通过提价和拔高品牌定位等市场运营手法来提升利润，但iPhone XS系列提价遇冷，市场份额接连下滑，证明库克的把消费电子当奢侈品售卖的运营手法行不通，苹果公司需要在乔布斯开辟的iPhone等现有产品线之外，开辟新的产品线，找到新的增长点。但8年来，库克一直没有找到，而整个智能手机行业一只脚踏入5G时代后，正处于行业嬗变的前夜，留给库克的时间不多了，这正是他的挑战所在。
所以，苹果公司目前真正的麻烦，不在乔布斯的“灵魂伴侣”艾弗辞职单飞，而在于CEO库克在战略决策上裹足不前，一直没有找到新的增长点。
无论如何，苹果已经到了自己不取代自己，就只能被别人取代的关口。
如果乔布斯在世，面对当前局面，他会如何破局？
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