摘要

苹果、亚马逊和迪士尼都表示有意进入互联网流媒体服务领域。他们会蚕食Netflix的国内和国际市场份额吗?

对原创内容的大量投资，使Netflix处于主导地位，可以在不影响市场份额的情况下提高价格，从而在利润率扩大的情况下提高利润率。

Netflix通过专注于原创外国内容在国际上的迅猛扩张，再加上该公司希望进入电影等新的业务流，将继续促进增长。

亚马逊、迪士尼和苹果都想分一杯羹，而 Netflix 在其迅猛增长的过程中，慷慨地建立并享用了这块蛋糕。事实上，在过去两年里，Netflix的股价几乎翻了一番，因为该公司专注于国际扩张，同时在美国寻找新的扩张形式，在那里它已经取得了巨大的成功。然而，随着亚马逊、迪士尼和苹果都宣布了即将进入互联网流媒体领域的计划，Netflix 在未来的增长方面仍是一个稳赚不赔的赌注吗？

对日益增长的负现金流给公司带来风险的担忧被夸大了。毕竟，此举对于推动原创内容的制作至关重要，不仅在国内，而且在关键的国际市场也是如此。到目前为止，国际市场是该公司最大的机遇。370 - 375美元区间是一个很好的买入机会。尽管竞争日益激烈，但由于2019年的收益在国际市场继续表现出色，到2019年年底，股价将重新定位在410美元至420美元之间。

2019年表现

截至2019年，Netflix的回报率已经接近40%。最近，2019年第一季度业绩突出:

收入:45.2亿美元，预期为45亿美元。

每股收益:0.76美元，预期为0.57美元。

美国国内付费用户增加:174万，而预期为161万。

国际付费用户增加:786万，而预期为731万。

在2018年第一季度每股收益为0.64美元的基础上，每股收益同比增长18.8%。此外，营收增长22.2%，此前公布的数据为45.2亿美元，而2019年为37亿美元。尽管这些数字看起来很强劲，但Netflix公布的第二季度净现金流为负3.8亿美元，而去年同期的净现金流为负2.87亿美元。这导致了一个前瞻性的指引，现在预测自由现金流赤字为负35亿美元，而不是预期的30亿美元。该公司重申了自己的立场，预计明年和未来几年的自由现金流将有所改善，并确认2019年仍是该公司烧钱最多的一年。

重要的是要考虑该公司关于即将涨价的声明。在上一份收益报告发布之前，Netflix宣布将把基本套餐的价格从8美元提高到9美元，广受欢迎的高清标准套餐从11美元提高到13美元，4 k 高级套餐从14美元提高到16美元。 尽管这些对用户增长的影响微乎其微，但 Netflix 历史上的价格上涨通常伴随着公司股价的上涨。 能够指挥价格上涨而不遭受巨大的市场份额损失将是未来的一个关键问题。能够在不造成市场份额大幅损失的情况下要求提价，将是未来的一个关键问题。

竞争风险

事实上，苹果、迪士尼和亚马逊进入互联网流媒体服务领域，对 Netflix 在该领域的地位构成了威胁。 苹果 TV Plus、亚马逊 Prime 和迪士尼 Plus 都计划争夺 Netflix 的市场份额，这主要得益于它们的先发优势。 所有这些竞争对手都暗示使用更低的价格来吸引用户试用他们的流媒体平台。 有人可能会争论独特的差异方面，如迪士尼可能有能力以《星球大战》(Star Wars)等具有历史标志性的内容为基础吸引订户，而这些内容目前在网上很难找到。

尽管如此，最受欢迎的服务还是原创新内容，《权力的游戏》(Game of Thrones)等电视剧的受欢迎程度继续打破收视纪录，就证明了这一点。此外，对任何新进入者来说，与进入市场和投资原创内容相关的高昂成本都将是一个挑战。因此，Netflix在过去几年大举投资原创内容的决定将带来回报，因为该公司正朝着更加积极的资产负债表迈进。

在一个以用户增长为主要特征的行业，竞争带来的风险仍然不容忽视。随着美国市场的订阅增长率开始见顶，国际市场基本上仍未开发。在美国国内，这应该不是一个太大的问题，因为围绕着美国人对基于订阅的流媒体的渴望，文学继续增长——美国人平均总共有3.4种不同的订阅服务，如果质量能够继续满足消费者的期望，这个数字将继续增长。

从国际上来说，Netflix 已经能够说出它的外国市场的语言，并通过提供在国际市场上非常受欢迎的原创外国内容来赢得用户。与竞争对手相比，继续制作外国内容将是 Netflix 在新兴市场站稳脚跟的关键优势。

分析

国际市场的渗透将继续推动Netflix的增长。该公司的总付费用户年增长率超过25%，这在很大程度上得益于国际市场的增长。就在一年前，法国使用Netflix观看电影和电视节目的用户比例为37%，德国为35%，日本为5%。这些数字在一些地区翻了一番，法国、德国和日本的最新数据显示，受访者的比例分别为50%、49%和11%。在国际市场上需要考虑的另一个关键数字是客户满意度，90%的法国观众、89%的德国观众和69%的日本观众表示，他们对这项服务“非常满意”。

Netflix去年成功增加了近2300万名国际会员，预计到2019年上半年将新增1260万名国际会员。这在很大程度上要归功于该公司为各个国家制作本地化、外语化内容的努力，这将是未来继续加速增长的一个关键驱动力。根据Netflix公司的估计，到2024年，Netflix的付费用户将接近2.5亿，平均每年将增加2500万至3000万的国际用户。

在美国国内，Netflix成功地实现了其长期6000万至9000万美国用户目标区间的底部，并计划在未来5年内每年将美国付费用户增加300万至500万。尽管订阅服务在美国的增长趋势放缓，但该公司赢得客户的能力是通过强劲的节目来实现的，包括《怪奇物语》(Stranger Things)、《女子升职记》(Orange Is the New Black)等节目，以及《Fyre: the Greatest Party That Never Happened》等纪录片。期待已久的马丁·斯科塞斯(Martin Scorcese)和迈克尔·贝(Michael Bay)的电影《爱尔兰人》(the Irishman)和《地下六人组》(Six Underground)将于2019年上映，肯定会赢得很多新客户的青睐。

价格上涨也将影响Netflix的收入。在2019年第一季度，Netflix的平均订阅价格(NYSE:ASP)在美国是每月11.64美元，在国际上是9.32美元。该公司重申，希望2019年再次提价20%至30%。因此，年ASP价格在美国可能在180美元左右，在国际市场可能在145美元左右，代表着25%左右的增长率。当然，鉴于Netflix凭借不断增长的客户群获得成功，其市场份额的下降不会抵消如此大幅度的价格上涨。

Netflix去年在流媒体内容上投入了130亿美元现金，预计将在2019年达到峰值。然而，该公司已经开始削减与制作这些内容相关的管理、营销和薪资等领域的成本，这一认识只会在未来的收益报告中变得更加突出。随着对原创内容的投资加上价格上涨，利润率预计也将提高。在即将到来的价格上涨之后，每用户平均收入(ARPU)约为13美元，到2019年年底，营业利润率将膨胀至20%以上，鉴于目前的营业利润率为10%，这是一个巨大的改善。

尽管Netflix在确保其在互联网流媒体服务市场份额方面做了明确的准备，但该公司还宣布了通过电影院、视频游戏和体育等新业务领域来提振增长的计划。包括该公司希望购买自己电影院在内的计划，突显出这些新的收入来源，将使其增长战略在已确立盈利结构的行业实现多样化。此外，Netflix原创内容的成功将使其能够从服装到主题公园游乐设施等一系列许可收入的增量中获利。中国流媒体服务公司爱奇艺(纳斯达克:IQ)已经表示有兴趣从Netflix获得原创内容的授权，从而使其在中国市场实现更快的增长。

结论

Netflix已经预见到了竞争加剧带来的风险，并通过对原创内容的大量投资、价格上涨和国际扩张，正确地先发制人地应对了这些风险。该公司在美国市场以及更重要的国际市场的快速发展势头，加上盈利的订阅模式，显示出该公司未来的前景非常乐观。国际市场尚未开发的增长潜力和新的业务部门可能是最有前途的，原创的外国内容肯定会利用该公司挖掘这一潜力的能力。

最重要的是，该公司一直坚持通过原创内容增长的立场，这不仅维持了公司现有的客户基础，而且在确保新客户使用Netflix作为他们选择的互联网流媒体平台方面，也肯定了品牌忠诚度。

本文作者：Michael Ambrozewicz，华尔街那点事/美股研究社（公众号：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们