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它在全球已开出的590家门店

是日本第三大最具价值零售商

仅次于711和优衣库

连续30年利润和销售额同步增长

创造了家居业的神话

它是宜家和无印良品“害怕”的对手

打造了千亿市值的家居帝国

它就是“NITORI”（尼达利）

最近，苏宁以48亿元收购家乐福中国80%股份刷屏零售业。而随着家乐福、沃尔玛、乐天都纷纷在中国市场折戟的时候，这家日本的家居零售巨头却在加大中国市场的布局。

近日，NITORI集团在上海表示，集团近年主要发展目标是全球扩张，而中国是其最为重要的海外市场。到2032年，中国大陆门店数量将超过日本本土市场，并发展为集团最大的海外市场。

按照NITORI的扩张计划，至2032年，集团计划在全球开出3000家门店，其中中国大陆门店数将开出1000家门店，中国台湾将开出100家。而日本门店数将达到700家，北美、南美市场为800家，欧洲市场为400家。

对于中国市场，几家欢喜几家愁。而NITORI却有它在增长秘诀。

30年业绩持续增长

NITORI产品销量占日本同业的一半以上，宜家和MUJI加起来都没它高。截至2017年，宜得利连续30年利润和销售额同步增长，这是日本任何一家上市公司都未曾达成的业绩。

过去10年NITORI的股价走势

再来看组数据，虽然产品定价较低，但NITORI却有不俗的利润，近年来，其净利润率在16%左右，而日本家具行业平均利润率只有5%。

同时，NITORI被评为711、优衣库之后的日本第三大最有价值公司。

NITORI目前集团员工总人数27000多人，会员人数超过3000万人，2017年销售额突破5500亿日元。

这么漂亮的业绩背后，究竟有什么样的驱动力，能让这家企业好评如潮？

背后的驱动力

01

高质低价是核心

NITORI主打“低廉高效”的消费准则，比MUJI更价廉，相比宜家它更集中商场或购物中心等人流量密集的场所。

在业界，它被誉为“精华版的宜家”和“平价版的无印良品”。

NITORI只出售普通消费者能接受的大众化价格商品。有不少小件商品只要100日元就能入手。相比之下，宜家的商品价格整体比NITORI要高出一层。而之所以走性价比路线，也是NITORI在经济通缩背景下，抓住了人们追求物美价廉的需求。

其目标顾客是年收入小于800万日元（约合50万元人民币）的消费群体。在日本，宜得利的产品以高质量低价格著称，许多产品价格仅为其他百货、超市价格的1/2，很多产品甚至比宜家还便宜30%。

而且在2008到2012年有过连续12次降价。

以颇受日本独居年轻人欢迎的附脚床垫为例，在包含运费的情况下 NITORI 售价 1.99 万日元；无印良品售价 3.1 万日元，这个价格还不包括需要另外购买的床脚（1800 日元）与 540 日元的运费。也就是说类似款的床，NITORI 可以比无印良品便宜 13440 日元（约 874 元）。

02

SPA模式：打造16%的高利润率

在商品上，NITORI和宜家的观念的不同，商品特征上也有所不同。虽然这两家公司都采用的是SPA（Speciality store retailer of Private label Apparel）模式。

为保证产品更新换代，每年公司会生产家具、杂货等近 1万件商品，也会开发 5千多件新商品。

这种从商品、生产制造、物流到零售都整合起来的 SPA 模式使得 NITORI 的利润率可以达到 16%，远高于日本家具行业平均 5% 的利润率。

所有产品的开发、制造、生产、输入和配送均由集团全权负责，也就是说，Nitori 在保证品质的同时，将成本降至最低。

03

自建物流：极致的降低成本

创始人似鸟昭雄认为，通过经销商，一样要承受成本，还不如自己来承担风险。以物流为例，建造大型物流中心看似昂贵，但省下的钱远超过建造成本。

除了制造成本， NITORI 也在尽可能地降低物流成本。

NITORI 公开了他们设于神奈川县川崎市的机器人仓库 Auto Store，整个仓库被分成一个又一个方格，机器人能够从上方定点放入货物、或是取出货物，这个在线商城专用仓库的出货效率比普通仓库高出 3.75 倍，还减少了 40% 不必要的仓库面积。

04

开店：从城郊到商场

不同于宜家的几万平的大店，它的卖场面积在 4950-6600 平米，和卖场面积在 1980-3300 平方米的小型商圈卖场。

NITORI 从 1993 年开始依靠城郊卖场模式向全国市场扩张，2015年开始，发现市场需求变化，选择把门店开去交通便捷、人流量较大的市中心百货店。

05

逆向思维的产品策略

卖得好的产品最先被淘汰。NITORI有自己的标准化，有15000个SKU，每一年必须更新70%。先淘汰卖得好的商品，从最热卖的20%开始淘汰它们。因为卖得好的商品很快就有人来模仿。

留10%的空间给对手。NITORI自有品牌商品率是90%，是故意留了10%给合作商品。因为可以很好地利用第三方品牌来测试市场的反应。

“比其他公司领先5年”的理念

2014年NITORI进军中国大陆，陆续在武汉、上海、杭州等地开店。2015年8月，NITORI正式登陆天猫，2016年，店铺销售额为2500万。

2020年，在中国要开出100家店铺，2022年全球1000家店铺，营业额达到1兆日元（万亿日元）。

创始人似鸟昭雄在自传《没有一种运气是偶然》中写道：经常有人问我，成功的秘诀是什么? 那就是心怀愿景与目标，以“比其他公司领先5年”的理念经营至今。

我们一直说，目前的零售环境变化太快，但总有些是不会变的，而恰恰那些不变的东西，却是行业的本质。

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