距离茅台董事长李保芳宣布将于6月30日前停用“国酒茅台”商标已过去近一周时间，再次搜索“茅台”关键词，看到的是小米副总裁卢伟冰的一条微博——618前夜，他拿出自己收藏的几瓶茅台和同事一起庆功。
茅台执着申请“国酒茅台”商标17年，主动放弃却仅用了二十几天。当李保芳公布了明确的停用时间表、人们目光聚焦在“国酒”商标争端上之后，原董事长落马以及茅台反腐的消息似乎也没那么引人关注了。现在，更多人关注的是它“6月底向市场投放2000吨茅台酒”的目标到底能不能实现。
一直以来，茅台被称为“液体黄金”，真材实料的茅台酒从来都是市场上的稀缺货。即使在物质丰富、科技发达的今天，生产酿造茅台酒依然离不开茅台镇和赤水河；中国铁路都经过六次提速了，而酿成一瓶茅台酒还是需要整整五年时间。
茅台发烧友总会津津乐道于茅台与周总理的缘分。周总理懂酒爱酒，一生中最明显的爱好大概就是喝茅台了。在很多重大场合，周总理都用茅台款待过外国友人，中美建交时总理与美国总统尼克松碰的正是这杯茅台酒。
领导人的个人喜好是一方面，但是茅台真的曾经被正式定性为国酒吗？早期宣传中，茅台最喜欢提两个故事。一个是1915年巴拿马万国博览会上茅台靠失手摔坛后的酒香引来关注，夺得金奖章；另一个是开国宴喝茅台酒。然而前者茅台拿不出证据，后者已被证实最早的3次国宴（首届政协开幕、闭幕，开国大典）用的酒都是汾酒。目前可以查到的资料中，茅台第一次真正和“国酒”二字联系是1975年，时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上的赞美之词：“贵州茅台酒是国酒”。
无论历史真相如何，茅台显然非常善于利用自己的优势做宣传，在多年宣传中真的在消费者心智中种下了“国酒茅台”的种子。从2001年9月，茅台更开启了“国酒茅台”商标申请之路。从某种意义上来说，这更像茅台在高端白酒市场自导自演的一场大戏，用17年时间赚足了眼球和关注。
在今年4月份英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019中国最有价值的500大品牌”排行榜中，茅台比2018年上升1位，位列第14位，最新品牌价值为304.70亿美元，年增长率为43.4%，紧随其后的第15名是能源化工行业的中国石化，品牌价值291.47亿美元；烈酒品牌中茅台排名第一，远高于五粮液的第24位，洋河的第44位和泸州老窖的第62位。
显然2018年宣布放弃“国酒”商标对茅台并没有造成太大的影响。虽然“国酒”商标一直没能注册下来，但在17年的拉锯战中茅台早已占足了便宜。多年来茅台将“国酒茅台”作为品牌定位与战略，在所有宣传中不断强化着这个概念。茅台酒在消费者心智中早已经成为了中国最高端的白酒。
心智一旦形成，几乎无法改变。2017年吴京的现象级电影《战狼2》中有一个经典桥段——吴京端着茅台酒瓶仰头痛饮。要知道，这并非茅台的植入广告，而是吴京的主动宣传，他认为茅台能代表中国品牌，在接受媒体采访时明确表示：“我就是想宣传下国货，让世界见识到真正的中国制造。”
虽然电影中有影视夸张的成分，但也从侧面反映了一个现象：茅台在国人心智中品牌的认知之强大，已然成为了中国品牌的一个重量级代表。甚至，茅台还是源自中国本土的第一个世界级品牌。曾几何时，中国人出访国外，老外喊的都是“moutai”而非“Chinese”。
品牌名的力量只有在品牌早已进入心智后才能发挥巨大的价值。一个耳熟能详的故事是关于可口可乐的。前任董事长罗伯特•士普•伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。
2017年麦当劳也差点陷入“更名”危机。麦当劳中国改名金拱门中国，虽然只是证照层面，不涉及餐厅名及品牌名，但是“金拱门”还是迅速上了热搜。
在网友调侃之外，有一些唱衰的声音出现，极力“diss”麦当劳开始变“low”。但在麦当劳的迅速应对下，这场偶然事件却给它带来了意料之外的惊喜——成为麦当劳加快中国本土化进程的重要契机。“金拱门”成为麦当劳与消费者沟通的特殊纽带，成为了贯穿麦当劳2018年品牌营销的核心基因。现在在中国，除了肯德基有昵称“开封菜”之外，麦当劳也有了中国式昵称“金拱门”。
类似的情况似乎也将在茅台身上上演。去年茅台正式宣布放弃“国酒商标”时，也曾唱衰者无数，将其解读为一种“认怂”与“服软”。但是2019年初至今，茅台股价曾从598.98元一路飙涨至974.95元，涨幅几近63%。4月以来茅台股价已冲破900元，距离千元大关仅一步之遥。在营收方面，据其公告显示，2019年一季度实现销售收入257亿元，同比增长21%，净利润110亿元，同比增长31%。增速虽较去年同期放缓，但远超市场预期。
殊不知，“国酒茅台”只是茅台长久以来为了抢占高端白酒地位的一种表达方式，用它来作为自己地位的强有力信任状，否则作为新中国成立时众多高端白酒中的“普通”一员，茅台用什么建立差异化？现在“国酒茅台”不能用了，那就更换其他表达方式。
品牌一旦进入心智，成为领导者后，赚钱总是自然而然的。任凭外界纷纷扬扬，茅台要做的永远只有最重要的那一点——维护住它在消费者心智中的领导地位。
更多精彩内容/课程/合作请关注顾均辉公众号（名称：顾均辉，ID：gujunhuidingwei）
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
