从天猫冰品TOP1进军饿了么新零售平台！

TA是如何打造平台夏季网红爆款？

TA是如何实现平均客单价高达75？

饿了么新零售商家学院特邀爆款打造专家

中街1946分享TA的心得！

市场开拓分析

中街1946作为冰激凌专营品牌，2018年在天猫获取生鲜品类TOP2的好成绩。

中街 1946 一直以来以“新鲜”作为品牌理念，这与饿了么平台理念相贴切，最终决定开拓饿了么新零售平台也市场是从多维度考虑。

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需求渠道分析

1.用户需求

用户越来越“懒”，对雪糕类产品的需求既要足不出户又要随叫随到。

2.天猫渠道

优势：仓库出货，覆盖城市广

劣势：1-3日内送达，时效性较差

3.门店渠道

优势：一店一特色，一店一新鲜，可引发用户兴趣，吸引新用户的尝试

劣势：用户购买便捷度较低4.

4.外卖渠道

优势：依靠线下门店，辐射周边3-5KM的用户群，可实现随叫随到

劣势：新用户对品牌的感知度较低

根据以上四点分析，现有天猫仓无法解决用户时效性需求，所以考虑以实体门店作为前置仓，进军外卖平台，满足用户需求。

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数据分析

18年3-6月以来，交易额环比复合增速达55%，同比增速超过160%

随着温度的升高，用户的需求呈增长的趋势，此时我们发现品牌目前的痛点在于流量的缺失。

所以，我们策略性的在5-6月加大了线上广告的投入，同时为保持品牌的中高端冰品的调性，我们控制活动补贴力度，避免进入价格混战

爆款打造

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品牌定位

我们的产品不仅仅是一支专业级的雪糕，她更进一步的满足了用户对美好事物的追求。

以高品质产品为基础满足了用户对美食的基础痛点。通过清新，文艺的包装及独特的外形设计，给到用户超乎预期的体验，满足了用户对美好事物追求的深度痛点。

古朴的牛皮纸、清新的浅蓝色印花

选用顶级天然食材，杜绝任何形式的添加剂

竹签高温烘烤， 更清香， 更环保

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产品分析

1.爆款产品

相对低价位，但性价比极高，能带给用户超预期的体验

老爹麻酱￥5

零添加牛乳￥8

巴旦木￥11

该类产品是产品线中价格性价比最高的产品，对于品牌来说，满足大众用户的消费水平，足以给到用户惊喜，对于用户来说，价位大众化，试错成本较低。

2.拳头产品

符合市场需求，有一定销量，且能贡献利润。

黑白半巧￥13

亚洲阿棕￥18

比利时大黑￥28

该类产品是产品线中利润率偏高的产品，对于品牌来说，满足追求更高品质的用户，为品牌带来利润，对于用户来说，通过基础款产品了解到品牌后，可以尝试到更高品质的产品。

3.潜力产品

有部分销售和市场，可成为主打产品，且能贡献利润。

重瓣巨玫瑰￥15

半抹好茶￥18

该类产品是产品线中利润率较高的产品，对于品牌来说，满足相对小众的用户需求，且有一定的利润率，对于用户来说，产品新颖，满足有猎奇心态的用户尝试。

4.基础产品

销量较低的产品，满足少部分用户的需求

阿玛蕾娜·野樱桃￥15

该类产品是产品线中成本较高，利润率相对较低的产品，对于品牌来说，满足小众的用户需求，可丰富用户群体，对于用户来说，对该类型产品有独特爱好的用户追捧的产品。

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菜单布局

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菜单优化前

1.菜品分类命名模糊，体现不出分类中售卖的产品类目

2. 产品完全按照天猫的产品移植到外卖平台售卖，数量繁多，套餐类产品的区别度较低

3.菜品图片各式各样，不统一。

菜单优化后

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1.菜品分类更清晰，产品区分度更高

2.常规售卖的产品由23个减少至了12个，整体感觉更清晰

3.菜品图片格式统一，页面整洁度更高。

促销策略

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流量策略

中街1946虽然在天猫属于冰淇淋界的NO.1，品牌上线外卖仍有大量的用户并不知情，所以通过购买流量进行品牌曝光属于今年度的外卖重要策略之。

5月11日至6月2日累计花费广告预算175971元，对比4月11日至5月1日，下单用户数增长1562人，平均用户获取成本112.7元。

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流量广告

1.Banner：

购买目的：宣传品牌的存在，引起的新用户用户关注，同时告知天猫侧用户我们的存在

对资源的理解：纯展示性广告，适合在新开城市或新开区域时使用，宜短期使用

2.排名位：

购买目的：原门店排名过低，通过广告位拉升排名，直接促成下单

对资源的理解：效果类广告，在无其他露出渠道的情况下，品牌现阶段需长期购买。

产品建议：单个用户点击3次会计费3次，对品牌来说的属于资源浪费

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营销策略

中街1946属于中高端冰激凌品牌，长期的大促活动会拉低品牌的调性，所以我们营销的策略为大多数时间保持9折左右的优惠，仅在应季时节进行脉冲式满减活动。

6月下旬，进行了两次大力度的雪糕节活动，雪糕节期间的日均交易额较非活动期增长了68%。

此外非雪糕节期间的ROI为3.5，两期雪糕节的平均ROI为3.2，雪糕节ROI略低于常规的ROI水平，但该活动带动交易额拉升了68%，所以7月将继续脉冲式的进行雪糕节大促活动，以拉动交易额的增长。

来源于饿了么商家学院