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移动互联网商业智能服务商QuestMobile不久前发布了《QuestMobile下沉市场报告》。报告显示，移动互联网三线及以下城市的用户规模已超过6亿，超过了非下沉用户，且增长更快，这些用户呈现出这样的特点：18岁以下、46岁以上用户较多，白天刷手机的很多，终端价格普遍低于2000元，对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感。[1]

从这份下沉市场报告中我们可以发现，由于上网人群的下沉趋势，未来移动终端要在用户数量增长极上实现突破，这部分下沉用户[2]或许会成为重点开发对象。

本期《传媒津津道》就从这一趋势出发，分析下沉用户使用移动互联网的特点，试图寻找新闻资讯类应用在下沉用户中的拓展方式。

[1] https://mp.weixin.qq.com/s/Hm9V-aCAiYWBMIaLCXiizg

[2] 这里指代三线及以下城市的移动网民。

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下沉用户增长迅速

成为移动互联网争夺的下半场

其实移动互联网流量的下沉在早些时候就已初露迹象，从“逃离北上广”到小镇青年返乡潮的出现，都为这一趋向做了长久的铺垫。从去年开始“小镇青年”[1]这个概念陆续出现在互联网行业的报告中，而随着拼多多的上市，越来越多的人将流量变现的目光投向了三线及以下城市。

企鹅智库早在去年发布的《中国三四五线城市网民时间·金钱消费数据报告》中就明确提出了下沉概念，报告认为中国互联网人口红利在最优市场已经触顶，三四五线城市网民在整体移动网民中的占比已经超过了一半，也正因为如此，三四线城市成为移动互联网的下半场。

（图片来源：企鹅智库旗下智酷研究中心发布的《中国三四五线城市网民时间·金钱消费数据报告》）

到了今年，下沉用户的增长趋势就更为明显，在《QuestMobile下沉市场报告》中我们可以看到下沉用户规模超过了6亿，占比超过总用户一半，移动互联网人均使用时长也超过非下沉用户，且增长速度上领先非下沉用户近三个百分点。

（图片来源：QuestMobile的《QuestMobile下沉市场报告》）

5月10日，百度联盟总经理李忠军在百度联盟大会上公布了一组移动互联网下沉市场数据不仅佐证了这种趋势，还提出了流量变现的可能性。他认为，下沉区域移动互联网用户价值有待进一步挖掘，三线以下城市网民占比达到55%， 比一线城市网民多1亿。三四线及以下城市中的小镇青年规模2.56亿， 200元以上消费能力占比65.7%。[2]

[1] 根据拍拍贷和南方周末联合发布的《相信不起眼的改变：2018中国小镇青年发展现状白皮书》定义，小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。

[2] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1633113711432089391&wfr=spider&for=pc

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商业媒体已在积极迎合

下沉用户的“刚性”需求

微博、抖音、今日头条、淘宝等企业在移动互联网战场上都取得了不俗的表现，虽然盈利模式有所差异，但从用户增长分布来看，这些企业均通过渠道下沉，实现了新用户的增长。而这几家代表企业也涵盖了下沉用户的主要注意力分布领域，即社交、娱乐，资讯以及移动购物。

（图片来源：QuestMobile的《QuestMobile下沉市场报告》）

通过上图我们可以发现，虽然社交依旧是下沉用户的主要去向，但用户的注意力正在向其他领域转移，比如移动视频、新闻资讯和移动购物。其中移动视频增长最为明显，其次便是新闻资讯。

而这一年来，新闻资讯类应用在下沉用户使用总时长占比上的增长，一方面说明了下沉用户对新闻资讯的需求，另一方面同商业媒体积极迎合的下沉用户需求而采用的运营手段，也有一定关系。

（图片来源：QuestMobile的《QuestMobile下沉市场报告》）

根据对下沉用户的消费能力分析，我们可以发现，下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户，表现在线上的消费能力也略低于全体网民，终端价格在2000元以下比重也偏高，这也使得下沉用户对于现金奖励、价格等更加敏感。

目前，打卡签到、积分累计、兑换礼品等已成为新闻资讯类普遍采用的运营手段，而一些商业媒体更是基于下沉用户打发时间和对奖励敏感的刚性需求，以“阅读换钱”这样“简单粗暴”的方式，吸引这个用户群体。就拿被称为“下沉三巨头”之一的趣头条来说，打开其APP，就可以直接看到“阅读30分钟奖励32.58元”的提示，而淘新闻推行的也同样是“阅读换钱”的概念。

（图片分别为趣头条、淘新闻界面截图）

此外，也有不少新闻资讯类APP在渠道拓展方面做文章，如一点资讯与小米、OPPO等在下沉市场占据优势的手机终端厂商合作，为手机预装APP并为自带浏览器提供资讯内容，握住了小镇青年利用浏览器获取资讯的这一特点，成为资讯类APP全景流量的头部玩家。[1]

[1] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1630879341421904050&wfr=spider&for=pc

3

主流党媒的

“下沉用户”在哪里？

对于党媒而言，商业资讯类APP的运营手段或许并不适用，但面对愈发明显的用户下沉趋势，党媒也同样可以寻找到符合自身定位的下沉用户群体，并在此基础上利用自身资源扩大优势。

首先，在用户需求上，无论是商业媒体还是党媒的下沉用户，都有着一个共同的特性，那就是对通俗易懂、接地气的新闻内容的需求。而目前来看，除了文字写法更深入浅出外，短视频无疑是一个“通俗易懂”的标杆性产品，因为它几乎完全去除了文字阅读这样的门槛。去年中期曾出现过一波对于短视频发展的质疑，但随着下沉用户的强势增长，短视频似乎又焕发出新的生机。目前各大党媒在视频领域的布局已基本完成，不少党媒还将视频视为“标配”，这为满足下沉用户通俗易懂这一需求提供了强大的资源保障。

但我们同样也应该认识到，相较于商业媒体，党媒对用户下沉的敏感性没有那么强，“下沉用户”定义区间也相对有所收窄，但依旧有不少党媒已经在规划中积极寻找自己的“下沉用户”。浙报集团的新三年规划中明确写到“重点服务基层社会”这一点，基层社会中的基层干部、基层公务员、基层企事业单位员工都可以作为党报的下沉用户重点突破。

上报集团则试图通过聚合平台布局“下沉市场”。据上海报业集团党委书记、社长裘新今年2月的讲话，“新闻晨报拟布局周到号UGC平台，面向街道、区委办局、社区服务供应商等与周到“身边”属性密切相关的机构，通过地理位置标签、兴趣标签等进行千人千面分发”。[1]

这种抓住社区群体的做法，或许可以成为党媒布局下沉市场提供一种有益的思路。随着城市化的进一步发展，社区在我国经济社会发展中的地位显得愈发重要。分众化、个性化的互联网发展趋势，也将媒体的“窄众化”发展提上了日程。杜黎在《中国社区新闻发展方向和策略选择.》中写道：“从我国第一份‘社区报纸’《巷报》创办至今，我国社区新闻的实践模式可以分为两种：第一种是打着‘社区’的理念，干着‘都市新闻’的活；第二种是以行政区域为基本划分单位，看重‘地域性’，报道内容以社区内发生的事为主，着重塑造本社区专属的社区归属感。”而这第二种社区新闻具备行政区划、社会属性，并在报道中凸显了群体归属感塑造、政务服务等多重因素，为党媒的下沉策略提供了良好的用户土壤和运营基础，也更便于党媒利用既有资源进行拓展。

[1] 上海报业集团党委书记、社长裘新在上海报业集团“推动媒体融合向纵深发展”动员大会暨2019年度工作会议上的讲话。

原创|王漫 浙江日报编辑中心数据分析室

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