2015年6月30日，百度公司董事长李彦宏信心满满的宣称百度将在糯米、外卖等O2O领域砸下200亿元资金，到2017年，两年多时间，谁又能想到，我们竟然会听到百度外卖会以8亿美元出售给饿了么的消息，而以前的豪言壮语言犹在耳。百度外卖经历了初期的踌躇满志至后期的惨淡收场，它究竟经历了什么导致从“盛宠”到“贱卖” 。

品牌定位不聚焦

从外卖三个主要品牌的定位来看，美团的定位是“送啥都快”，聚焦速度，点外卖的都怕等，“快”自然符合消费者的心智；饿了么从品牌名字上就知道聚焦于餐饮外卖，“饿了么”三个字向消费者准确传递餐饮外卖首选的定位，这点从其推出科比和王祖蓝的饥饿后点餐系列广告明显能看出来。再看百度外卖的定位“品质生活、安全送达”，品质生活是什么？顾客不能够准确描述，没有人会想点个“品质生活”，当然就不会想到百度外卖。再来看“安全送达”，一般外卖的价格也就是十几元到一百多元，在这个价格区间的商品安全并不是最主要诉求，即使不能送达不会造成非常大的困扰。“品质生活、安全送达”定位就如隔靴搔痒，过于宽泛，不能像锋利的刀一样切入顾客心智，当然也就不能成其首要选择。

踏入品牌延伸陷阱

品牌延伸就是把知名品牌用在新产品上，品牌延伸初期会增加产品销量，但从长期来看品牌必然会失败。百度外卖用“百度”两个字是想借百度的势，但是百度外卖品牌犯了品牌延伸的错误。百度代表搜索引擎，和外卖没有丝毫关系，百度身上有深深的互联网科技烙印，而外卖则是生活餐饮的味道。百度外卖并未从百度品牌延伸上获得益处甚至还受到连累，如2016年的魏泽西事件让百度受到口诛笔伐，百度品牌经历了巨大的公关危机，消费者对百度品牌不再信任，百度品牌的负面事件自然都会让其延伸品牌的百度外卖受到影响。品牌延伸做法几乎不会让新品牌借到老品牌的光，甚至会受老品牌负面新闻的连累，为新品牌建立增加难度，还会弱化老品牌所代表品类在消费者心智中的认知。消费者购买产品时想的是品类，品牌则只是品类的代表，如果一个品牌代表多个品类，消费者就不清楚品牌究竟代表是什么，而人的心智都怕麻烦不愿思考，接下来消费者自然就会放弃这个品牌。品牌代表多个品类，就像每个品类坐在跷跷板的各端一上一下，弱化消费者对品牌与其代表品类的关联，没有顾客认为代表多个品类的品牌会是强势品牌。

运营配称不脚踏实地

创建一个品牌，通过宣传让消费者知道品牌只是一部分，对品牌战略定位的运营配称也非常重要。好的配称支持让消费者体验服务以后感觉品牌战略定位名符其实，反之就会感觉没有达到心理预期，失望离开。百度为了快速铺开业务同时降低成本发展O2O业务，并未建立扎实的地推渠道，而是转向已有销售体系（原搜索业务代理）寻求帮助，除北上广深这样的一线城市采取“自营”的方式以外，其他城市采用自营+代理模式，把线下地推工作分派给各地代理商，为代理商提供品牌、产品、资金、管理经验等一系列平台资源。这样粗放式管理在与竞争对手攻城掠地时并未取得竞争优势，更带来了如内部腐败等副作用。反观美团和饿了么都打造了一支属于自己的地推铁军，美团庞大精细化、规范化的扫街团队管理，让其地推从草莽作战变为野战军作战。而饿了么在创业初期，仅400人的团队中有一半都是地推人员。

没主导品类就开辟其他市场

互联网外卖平台竞争初期，每家都聚焦一个送餐领域。在饿了么与美团在高校市场竞争得不可开交、没有精力顾及其他时，百度外卖通过白领送餐这个空白点切入市场。由于切入点正确，至2015年三季度，百度外卖在北京的专送订单数是美团的10倍，最高时百度外卖占白领市场份额的33%，可惜百度外卖并未深耕细作白领送餐市场，保持竞争优势，而是把精力转移到扩张上。2015年10月，百度外卖做中央厨房，注册了包括巩大夜宵、17饭、有家下午茶、顶味源等在内的多个餐饮商标，之后又陆续上马了生鲜、食材供给、商超、众包、电商平台质选生活等项目。当竞争对手调集兵力集中猛攻时，百度外卖却把精力分散出去，能想到的项目都要做，几个月后高歌猛进的百度外卖第一次出现了增长停滞的局面，甚至略有下降，直至如今被迫出售。品牌创建初期能够通过聚焦品类并占据竞争优势，这时一定要守住并继续生耕细作这个品类、占据绝对优势后，才能谨慎的开辟其他市场，否则就像百度外卖一样痛失机会，悔之晚矣。百度外卖原CEO巩振兵曾经总结过其掉队的原因，就是在饿了么、美团发力地推和用户补贴期间，百度外卖放松警惕把很大一部分人力、财力放在搭建外卖生态链上。

品牌战略事关企业生死，企业的生死掌握在消费者手中，消费者选择品牌则企业和品牌发展，反之则企业退步品牌消亡，而品牌战略就是解决消费者选择品牌这一难题。2017年7月出炉的互联网外卖平台Q2（第二季度）行业数据显示，美团和饿了么持续领跑，两者差距微乎其微，而百度外卖出现了“掉队”现象，离第一阶梯渐行渐远。现在美团外卖、饿了么、百度外卖月度覆盖率分别为1.23%、0.97%和0.20%，百度外卖和前两者相差巨大。造成百度外卖现在的结局有很多，其中非常重要的原因就是未重视品牌建立的基本规律。