特稿|穿上“白大褂”,直播与带货的边界在哪里?

特稿|穿上“白大褂”,直播与带货的边界在哪里?

医疗科普内容从文字输出,转移到视频输出

伴随着互联网+医疗的进展,医患交流场景正在拓展延伸

与此同时,跨行业而来的直播带货模式

也在医疗人员KOL的平台账号上探索借鉴


近期,国家卫健委、国家市场监督管理总局、公安部、财政部等九大部委联合印发了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》,要求持续提升纠风工作治理水平,扎实做好疫情防控领域纠风工作,深入开展医疗领域乱象治理,严厉打击医药购销领域非法利益链条,着力推进工作落实。其中规定:严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

医美圈中,“医生推荐”的营销路径曾一度带红过上市品牌“薇诺娜”,此举也引得其他品牌纷纷效仿。而在口腔圈中,这一政策同样引起一轮震动。圈内最开始的热议焦点在于:“直播”与“带货”的确切定义是什么?

根据初始化定义:

直播:是从电视媒体时代的内容形式迭代而来,随着5G技术的发展,逐渐延展到网络媒体时代。2018年前后,各大内容平台相继崛起,内容消费+产品消费逐渐走到历史交汇时刻,“人-货-场”归于统一。网络直播,从早期的游戏直播开始大行其道,逐渐转向更广泛受众参与的电商直播。

带货:2020年12月4日,“带货”一词入选了国家语言资源监测与研究中心发布的2020年度十大流行语,当年在此流行语排行榜上名列第三。根据当年对“带货”下的定义,指明星、网红、互联网营销师等通过视频直播等途径对商品进行推销。各行各业人员加入直播带货行列,助力地方经济发展。

那么,一边是技术发展,一边是经济发展,为何“白大褂”就无缘此类社会传播运动?

本文首发于 好的牙Pro专栏「特稿优先」


01. 出路

根据主创们调研,此前口腔产业的下游如 马泷齿科、泰康拜博、德伦口腔、广大口腔… 上游如 正雅齿科等品牌均在电商平台设有销售或引流窗口。

以泰康拜博为例,其曾在天猫店铺上启动了“此时齿刻·健康不掉线”系列直播,开启口腔夜诊所;与新氧APP合作走进大学;牵手聚划算,尝试下沉到三四线城市…一系列操作也在当年被视为圈内O2O营销经典案例。

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泰康拜博&天猫上线“口腔夜诊所” | 图源:泰康拜博口腔

当年由天猫医美医疗与聚划算共同策划的首个明星口腔直播带货,据官方数据,直播2.5小时,收获种植牙订单数438单;成交285w+,超声波洗牙套餐总成交7500+件,销售额高达74w+。

与其他行业认为“直播”会成为常态化的营销趋势不同,口腔行业对“直播”的认知,在两年前还大多处于不得已而为之的“过渡策略”。而两年过去了,不确定环境的持续反复,口腔门诊医护人员无疑也需要在停诊中寻求突破,大量医护人员纷纷开始在公域、私域等各大短视频平台注册账号,进行IP打造、健康科普及与用户互动。

由于上文泰康拜博等大厂联合明星带货的形式成本与门槛颇高,不少下一梯队的医疗服务机构,则更倾向于选择医护人员“科普+带货(服务)”的形式。

根据《2021医疗科普短视频与直播洞察报告》,截至2020年底,73%的用户曾在手机端看过医疗科普类短视频或直播内容。51%的用户有关注医生博主账号,77%的用户观看科普短视频或直播会和医生互动。

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图源:《2021医疗科普短视频与直播洞察报告》

从内容形势来看,短视频和直播的方式,因生动性强、互动性高,也正成为健康科普输出越来越重要的形式。医疗科普内容从文字输出,转移到视频输出。伴随着互联网+医疗的进展,医患交流场景也根据用户触媒习惯的变化,而进行拓展延伸。

从国家层面来看,也一直在倡导鼓励各主体利用全媒体的手段开展医疗科普。近期,国家卫生健康委、中宣部等联合签发了《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》,但《意见》中也重点提出要“坚持公益普惠原则”

主创们从国家健康科普专家库第一批成员名单中获悉,口腔健康科普专家总计17位,占比1.6%,排名并不靠前。也希望更多业内朋友能加入国家健康科普专家库,向更多民众分享自己的专业学识。

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数据来源:国家卫生健康委员会

制图:好的牙Datalab


02. 监管

事实上,本次明确要严格查处【直播带货】,并非政府首次对医药领域的内容传播形式进行严格监管。《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》第一条中就有规定:严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利。因此,医师通过网络平台进行直播带货,也本属违规行为。

2021年国家开启“清朗”系列专项行动,已有大量UGC平台开始自查自纠。前段时间颇受圈内关注的当属 小红书APP开启的几轮封禁行动

小红书APP的用户可以发布图文视频形式的笔记,平台由此产生和创造了大量UGC内容社群。回想两三年前,口腔行业陆续发掘到其流量价值洼地,并开始不断加注,现在范围已经从下游辐射到上游。

两个多月前,一则行政处罚引起圈内营销团队不小的震动。正雅齿科与某MCN机构签订合同,约定通过该机构招募400名流量博主,在小红书APP上宣传推广正雅齿科的隐形牙套产品,经相关部门核查,发现这些内容均是虚假编撰。该MCN机构因此被市场监督管理局罚款45万,小红书APP也全面下架了和“正雅齿科”相关笔记。

不过,小红书APP在年初进行第二轮“虚假营销”专项治理的时候,下架的隐形牙套品牌“时代天使”,现在已悄然上架,还开通了官方账号。

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*被平台封禁意味着:用户在小红书站内搜索这些品牌或机构时,相关笔记内容将不再展示。目前,搜索“正雅”页面提示“该品牌涉嫌违规营销,相关内容不予展示”。

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目前,“时代天使”在小红书APP官方账号,仅输出口腔科普内容。但与“时代天使”相关的用户笔记内容,从2021年6月开始依然留存着,可以查看。

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“时代天使”相关用户笔记留存情况

所以为何下架后又得以用品牌官方账号的方式重新上架?平台方到底如何界定虚假营销和真实“种草”?品牌方该如何与流量平台进行合作?…都需要平台方给到更为明晰的界定。

如前文所述,直播,只是一种利用技术手段进行延伸的内容形态。图文笔记、短视频笔记、音频内容等都是异曲同工。所以,真正应该讨论和提请注意的并非“直播带货”对于医护人员是否合适,应该讨论的是:通过互联网形式,进行任何有“带货”性质的内容输出,是否合适?

这个定义非常重要。

这个边界也非常重要。

狭义了,有悖于市场经济,广义了,又有损职业形象,此间两难。对此,主创们采访了爱优牙负责人金志祥先生,在他的工作中,大量涉及了医护人员内容输出。“关于‘直播带货’,可以分两个方面理解,一个是‘货’,即目的定义,我认为更多的是实物商品,且非专业领域;另一个是‘直播’,即手段的定义,我认为就是直播本身,至于科普视频形式的录播应该不在此列。当然我们也在关注,医生通过录播形式提及牙套品牌是否属于‘直播带货’的概念。”

主创们选取了4月11日-6月11日期间,短视频平台抖音APP的相关内容,对其热度进行数据分析。在统计期间,有关“口腔”的关键词,日均获赞14.86w,大量内容与口腔护理相关,这离不开口护品牌的助攻;累计获赞数排名第二的“牙医”相关内容所涉及抖音号也有1713个。

从带货比例来看,“牙医”内容带货比例仅为4.55%;而“口腔”内容带货比例则高达76.73%。从“口腔”内容带货的“货”来看,更多属于口护类产品,这和口腔护理品牌的“豪横”助攻也不无关系。涉及带货号统计8330位,其中有个人认证为牙医者寥寥。

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*其他热门内容话题因相关平台规定,做过一轮内容清理,因而可能存在“测不准”情况。

主创们做具体内容分析时发现,以“牙医推荐”为关键词的视频内容中,除了口腔护理产品,也有相当一部分内容是医疗耗材类目。

那么:不挂链接,只做介绍和传播行不行?不做直播,预录短视频行不行?根据《医疗广告管理办法(修订稿)》,我国医疗广告,采取的是发布前审查制。其中第十五条也明确规定禁止用新闻报道形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目或介绍健康、养生知识等形式发布或变相发布广告。

目前尚未明确“挂链”行为,是否指画面上不得出现任何产品的照片、名字、形态等内容。尽管如此,一旦被举报,也很可能会被列为“变相带货”。

从主创们目前的调研来看,日前已有部分医疗工作人员认证账号的营销内容已显示为“涉及营销推广正在审核中,暂时无法传播”。而最新消息是:抖音电商平台也将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能,并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。已开通的创作者,可以6月30日前将保证金及佣金提现。


03. 图腾

事实上,在不少平台上,除了认证医生在进行科普带货,更有“穿上白大褂”的非医疗人士,借助一件衣裳,大行其道…


完整版5054字 首发于好的牙pro专栏【特稿优先】


编辑: 阿伦特

美编:纹理

校对:Yan

监制:越粤

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