医疗科普内容从文字输出，转移到视频输出

伴随着互联网+医疗的进展，医患交流场景正在拓展延伸

与此同时，跨行业而来的直播带货模式

也在医疗人员KOL的平台账号上探索借鉴

近期，国家卫健委、国家市场监督管理总局、公安部、财政部等九大部委联合印发了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，要求持续提升纠风工作治理水平，扎实做好疫情防控领域纠风工作，深入开展医疗领域乱象治理，严厉打击医药购销领域非法利益链条，着力推进工作落实。其中规定：严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

医美圈中，“医生推荐”的营销路径曾一度带红过上市品牌“薇诺娜”，此举也引得其他品牌纷纷效仿。而在口腔圈中，这一政策同样引起一轮震动。圈内最开始的热议焦点在于：“直播”与“带货”的确切定义是什么？

根据初始化定义：

直播：是从电视媒体时代的内容形式迭代而来，随着5G技术的发展，逐渐延展到网络媒体时代。2018年前后，各大内容平台相继崛起，内容消费+产品消费逐渐走到历史交汇时刻，“人-货-场”归于统一。网络直播，从早期的游戏直播开始大行其道，逐渐转向更广泛受众参与的电商直播。

带货：2020年12月4日，“带货”一词入选了国家语言资源监测与研究中心发布的2020年度十大流行语，当年在此流行语排行榜上名列第三。根据当年对“带货”下的定义，指明星、网红、互联网营销师等通过视频直播等途径对商品进行推销。各行各业人员加入直播带货行列，助力地方经济发展。

那么，一边是技术发展，一边是经济发展，为何“白大褂”就无缘此类社会传播运动？

本文首发于 好的牙Pro专栏「特稿优先」

01. 出路

根据主创们调研，此前口腔产业的下游如 马泷齿科、泰康拜博、德伦口腔、广大口腔… 上游如 正雅齿科等品牌均在电商平台设有销售或引流窗口。

以泰康拜博为例，其曾在天猫店铺上启动了“此时齿刻·健康不掉线”系列直播，开启口腔夜诊所；与新氧APP合作走进大学；牵手聚划算，尝试下沉到三四线城市…一系列操作也在当年被视为圈内O2O营销经典案例。

泰康拜博&天猫上线“口腔夜诊所” | 图源：泰康拜博口腔

当年由天猫医美医疗与聚划算共同策划的首个明星口腔直播带货，据官方数据，直播2.5小时，收获种植牙订单数438单；成交285w+，超声波洗牙套餐总成交7500+件，销售额高达74w+。

与其他行业认为“直播”会成为常态化的营销趋势不同，口腔行业对“直播”的认知，在两年前还大多处于不得已而为之的“过渡策略”。而两年过去了，不确定环境的持续反复，口腔门诊医护人员无疑也需要在停诊中寻求突破，大量医护人员纷纷开始在公域、私域等各大短视频平台注册账号，进行IP打造、健康科普及与用户互动。

由于上文泰康拜博等大厂联合明星带货的形式成本与门槛颇高，不少下一梯队的医疗服务机构，则更倾向于选择医护人员“科普+带货（服务）”的形式。

根据《2021医疗科普短视频与直播洞察报告》，截至2020年底，73%的用户曾在手机端看过医疗科普类短视频或直播内容。51%的用户有关注医生博主账号，77%的用户观看科普短视频或直播会和医生互动。

图源：《2021医疗科普短视频与直播洞察报告》

从内容形势来看，短视频和直播的方式，因生动性强、互动性高，也正成为健康科普输出越来越重要的形式。医疗科普内容从文字输出，转移到视频输出。伴随着互联网+医疗的进展，医患交流场景也根据用户触媒习惯的变化，而进行拓展延伸。

从国家层面来看，也一直在倡导鼓励各主体利用全媒体的手段开展医疗科普。近期，国家卫生健康委、中宣部等联合签发了《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，但《意见》中也重点提出要“坚持公益普惠原则”。

主创们从国家健康科普专家库第一批成员名单中获悉，口腔健康科普专家总计17位，占比1.6%，排名并不靠前。也希望更多业内朋友能加入国家健康科普专家库，向更多民众分享自己的专业学识。

数据来源：国家卫生健康委员会

制图：好的牙Datalab

02. 监管

事实上，本次明确要严格查处【直播带货】，并非政府首次对医药领域的内容传播形式进行严格监管。《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》第一条中就有规定：严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利。因此，医师通过网络平台进行直播带货，也本属违规行为。

2021年国家开启“清朗”系列专项行动，已有大量UGC平台开始自查自纠。前段时间颇受圈内关注的当属 小红书APP开启的几轮封禁行动

小红书APP的用户可以发布图文视频形式的笔记，平台由此产生和创造了大量UGC内容社群。回想两三年前，口腔行业陆续发掘到其流量价值洼地，并开始不断加注，现在范围已经从下游辐射到上游。

两个多月前，一则行政处罚引起圈内营销团队不小的震动。正雅齿科与某MCN机构签订合同，约定通过该机构招募400名流量博主，在小红书APP上宣传推广正雅齿科的隐形牙套产品，经相关部门核查，发现这些内容均是虚假编撰。该MCN机构因此被市场监督管理局罚款45万，小红书APP也全面下架了和“正雅齿科”相关笔记。

不过，小红书APP在年初进行第二轮“虚假营销”专项治理的时候，下架的隐形牙套品牌“时代天使”，现在已悄然上架，还开通了官方账号。

*被平台封禁意味着：用户在小红书站内搜索这些品牌或机构时，相关笔记内容将不再展示。目前，搜索“正雅”页面提示“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示”。

目前，“时代天使”在小红书APP官方账号，仅输出口腔科普内容。但与“时代天使”相关的用户笔记内容，从2021年6月开始依然留存着，可以查看。

“时代天使”相关用户笔记留存情况

所以为何下架后又得以用品牌官方账号的方式重新上架？平台方到底如何界定虚假营销和真实“种草”？品牌方该如何与流量平台进行合作？…都需要平台方给到更为明晰的界定。

如前文所述，直播，只是一种利用技术手段进行延伸的内容形态。图文笔记、短视频笔记、音频内容等都是异曲同工。所以，真正应该讨论和提请注意的并非“直播带货”对于医护人员是否合适，应该讨论的是：通过互联网形式，进行任何有“带货”性质的内容输出，是否合适？

这个定义非常重要。

这个边界也非常重要。

狭义了，有悖于市场经济，广义了，又有损职业形象，此间两难。对此，主创们采访了爱优牙负责人金志祥先生，在他的工作中，大量涉及了医护人员内容输出。“关于‘直播带货’，可以分两个方面理解，一个是‘货’，即目的定义，我认为更多的是实物商品，且非专业领域；另一个是‘直播’，即手段的定义，我认为就是直播本身，至于科普视频形式的录播应该不在此列。当然我们也在关注，医生通过录播形式提及牙套品牌是否属于‘直播带货’的概念。”

主创们选取了4月11日-6月11日期间，短视频平台抖音APP的相关内容，对其热度进行数据分析。在统计期间，有关“口腔”的关键词，日均获赞14.86w，大量内容与口腔护理相关，这离不开口护品牌的助攻；累计获赞数排名第二的“牙医”相关内容所涉及抖音号也有1713个。

从带货比例来看，“牙医”内容带货比例仅为4.55%；而“口腔”内容带货比例则高达76.73%。从“口腔”内容带货的“货”来看，更多属于口护类产品，这和口腔护理品牌的“豪横”助攻也不无关系。涉及带货号统计8330位，其中有个人认证为牙医者寥寥。

*其他热门内容话题因相关平台规定，做过一轮内容清理，因而可能存在“测不准”情况。

主创们做具体内容分析时发现，以“牙医推荐”为关键词的视频内容中，除了口腔护理产品，也有相当一部分内容是医疗耗材类目。

那么：不挂链接，只做介绍和传播行不行？不做直播，预录短视频行不行？根据《医疗广告管理办法（修订稿）》，我国医疗广告，采取的是发布前审查制。其中第十五条也明确规定禁止用新闻报道形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目或介绍健康、养生知识等形式发布或变相发布广告。

目前尚未明确“挂链”行为，是否指画面上不得出现任何产品的照片、名字、形态等内容。尽管如此，一旦被举报，也很可能会被列为“变相带货”。

从主创们目前的调研来看，日前已有部分医疗工作人员认证账号的营销内容已显示为“涉及营销推广正在审核中，暂时无法传播”。而最新消息是：抖音电商平台也将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。已开通的创作者，可以6月30日前将保证金及佣金提现。

03. 图腾

事实上，在不少平台上，除了认证医生在进行科普带货，更有“穿上白大褂”的非医疗人士，借助一件衣裳，大行其道…

完整版5054字 首发于好的牙pro专栏【特稿优先】

编辑: 阿伦特

美编：纹理

校对：Yan

监制：越粤

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