因特尔遭遇困境，CEO去问董事长：你说下届董事会把我们两个换掉之后他们会干什么？董事长说：他们会砍掉存储芯片业务，进入微处理器。

CEO说：那我们为什么现在不干？两人说干就干，一举奠定英特尔长达40年的cpu领先地位。

他们就是时任CEO的安迪.格鲁夫和董事长戈登·摩尔。

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前段时间字节的张一鸣在接受采访的时候说了一段话：认知，是这个时代最大的竞争力，你对事物的理解能力，就是你的竞争能力。

张一鸣从信息内容的产生，信息内容的分发，再到对短视频平台的理解力，让他连续取得傲人成绩。

亚马逊的贝索斯说：别人喜欢看到的是未来有哪些变化，他们去想办法适应未来，而我看见的是未来有哪些一定不会变，把这些不会变的做到最好。

亚马逊也成为世界上最有竞争力的电商平台。

如何才能看到本质？

看到本质需要从底层逻辑出发，就像马斯克拆解电池，把组成电池的基础原料完全拆解，然后根据市场价格算出电池应该有的成本，特斯拉就诞生了。

舒尔茨做把意大利咖啡搬到美国去的时候，美国人认为这就是意大利咖啡，意大利人认为这是美国咖啡，只有舒尔茨自己知道：人们需要更桌椅板凳享受咖啡时光，也需要随手拿一杯拿铁去办公室享用。

看到本质，就是对顾客需求真正认知。

什么是顾客需求，是顾客的需要，是顾客的强需求。

顾客未必对自己想要的买单，但对自己需要的一定买单，这就是强需求。

顾客对一件白色T恤未必买单，但是对于一件沾不上油渍的白色T恤就会买单，这就是强需求和弱需求的区别。

蓝海永远藏在红海中，看你能不能把红海装进蓝海中，就像蓝瓶的葡萄糖酸锌口服液；红海中到处都是蓝海，就看你能不能重新拉出一个类别，元气森林一瓶毫无特色的饮料，因为拉出三无概念，成为新晋饮料著名品牌。

洞察趋势，是对行业的预判。

预判最难说，但在牛人眼里又特别好说，索贝斯就是其中一个，因为他预判的是哪些一定不会改变。

换成普通人，就像我们，我们如何洞察行业趋势呢？

除了学习贝索斯之外，我们还可以像自己学习。

己所不欲勿施于人，己欲达而达人，己欲立而立人。

你想要的，别人也想要，你不想要的，别人也不想要。

开餐厅，永远都想用人少，效率高，成本低，这就是贝索斯的方法论，我不看将来变化的，我看将来不变的。

没有理性的消费，只有情绪的决策，所以服务一定不是有多标准，而是有多主动，只有主动才会带来情绪变化。

做企业，永远都不会死得没有一个，所以不用过多担心企业什么时候会死，而要去担心企业做事的能力是不是再提升。

做产品，不用担心同行做得怎么样，你天天内省自己，是不是真正地把用户放在了第一位。

看见本质，洞察趋势，是轻松脱离竞争的高效路径，因为你走的是自己的路，不用和谁去争第一。

认知论决定方法论，方法是具体的战术组合，你能把你的行业看成几个行业，你就有几套方法，你对你行业的理解力，决定了你方法的有效性和竞争力。

这就是张一鸣所说的，当今这个时代，是认知决定竞争力的时代。