编者按

“老农苹果滞销”、“大娘橘子滞销”、“乡间蜂蜜滞销”你一定见过——伸出你的援手，拯救传统手工农产品，被道德绑架，刚好需要购买类似产品的你选择了这些产品吗？近期“悲情营销”的面纱被揭开，虚假宣传的背后，我们该讨论的是，这样的营销模式究竟是商业套路还是欺诈营销？

近日，山西临猗县政府发布一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明，称多个电商发布“临猗苹果滞销”的营销策划，利用打“悲情牌”营销临猗苹果，给当地果业品牌形象造成了严重影响，营销内容有诸多夸大失实之处。

——凤凰新闻

网络营销作为一种新型渠道，在两端方便了群众，一方面我们作为购买者，可以足不出户购遍全球，另一方面作为传统农产品的生产者和销售者，可以跨地域宣传自己的产品，原本是商品经济发展到如今非常科学而有效的交易方式。

近年来，悲情营销慢慢侵入了大家的视野，广东徐闻的菠萝、安徽的蜜橘等农产品，都曾被采用这种方式进行营销，宣传语不乏“果农心急如焚”、“欲哭无泪”、“帮帮我们”之类字眼。在宣传页面上，一名老人用胳膊擦眼睛，手里攥着几张10元和5元的纸币。不少商家的宣传图片用的是同一名老人的照片，这名老人在网上被戏称为“滞销大爷”。

一个典型的悲情营销广告图

据编者分析，悲情营销存在界限明显的三个步骤，一是构造一个由传统行业生产工艺产出的农产品，二是构造一个因销售渠道受阻导致滞销，并且不得不利用网络销售的故事，三是利用广大消费者的同情心，逐步麻痹消费者自身挑选意向的思维能力。

加多宝在官司受挫后打出的报复性广告

接下来让我们关注这三个环节中的细节——

农产品本身在广告中的宣传是否符合广告法

据广告法第十一条规定：

第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

如本文开端所示的辣椒，原属农产品、属于食物，在销售时理应该当提供相应的食品安全证明，如果是在菜市场等地方，自有工商机关进行检查，消费者也可以现场查看。一旦消费渠道从线下搬到线上，一方面消费者无从观察产品，另一方面也信任了该产品系老农手工生产而忽视了产品质量的问题。

其故事本身虚构性质是否可以类比广告创作

路虎汽车的动力强劲至可以拉动巨轮

广告中往往伴随大量的虚拟创作，早年间某饮料品牌就创作出一口饮料带来海浪，寓意该产品的消暑清凉作用。往往此类虚拟创作存在巨量的夸张和艺术表演性质，如果悲情营销并不能类比于此类广告创作，存在对产品自身的虚拟和现实意义上的欺诈，就不能认为此种营销手段系虚拟创作了。显然“悲情营销”的本意是希望广告与现实产品间具有极强的联系，最终引发消费者的同情心，因此这类广告的虚拟性质不可以类比广告创作。

广告本身是否合法？

如果将讨论“悲情营销”是否合法换个说法，证明“此类广告宣传方式是否符合广告法的禁止性规定”这一命题显得更简单。2015年4月24日下午，十二届全国人大常委会表决通过新修订的《中华人民共和国广告法》第九条有明文规定：

第九条 广告不得有下列情形：

……（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

利用消费者同情心，却没有渠道展示产品的生产流程、产品质量检测标准进行公示，从另一个角度来说，利用具有悲情故事背景的营销手段来推销三无产品，自身就不仅仅是违反广告法本身而已。

在市场活动中，消费者作为交易一方享有知情权。平等、自愿、公平、诚实信用是民法上的基本原则，滥用“悲情营销”本质是违法的，同情心的释放需要社会信任的土壤，但透支同情心、透支社会信任必然导致社会冷漠，这是一条不归路。

现代社会本质是一个信任社会，社会秩序、社会生活的前提就是信任，没有信任，一切难以为继。全社会应当共同珍惜公众同情心。这恐怕不能只靠舆论和道义的力量，而必须建立刚性约束。电商平台应对滥用“悲情营销”进行虚假宣传的电商予以惩戒，市场和网络监管部门更不能听之任之。

作 者 | 濮维康