爆款，对于广告营销人来说，是件可遇不可求的事情。

它变得像是一个猜不透的随机事件，广告主和广告公司们等着幸运女神的垂青，并开始疑惑——“它为什么成了爆款？”，以及“它为什么没有成为爆款？”

找寻通用规律变得越来越难，但每个爆款的背后总能为我们累积一些经验，这是36氪营销观察栏目策划“爆款案例库”系列的原因。我们希望通过这个系列去记录下每一个突然爆红且优质的营销案例，透过当事人及第三方专家的描述和分析沉淀一些对营销实务具有帮助的经验。

我们关注的第2个爆款案例是抖音的“第一届文物戏精大会”。

———————————————————

200万，在被微信以“诱导分享”的名义短暂封杀之前，这是摆在抖音品牌活动负责人Will前面的数字，它意味着其团队推出的名为“第一届文物戏精大会”的H5访客数在朋友圈中已经刷了屏。

有业内人士在社交媒体上开玩笑表示：“眼下，有没有“被诱导”已然成为衡量一个H5的传播成功与否的指标。”

这个刷屏的H5是在5月17日晚上七点正式上线的。由于5月18日是世界博物馆日，抖音联合了中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、山西博物院、陕西历史博物馆、广东省博物馆和浙江省博物馆等七家单位联合发起制作并在当天发布了这个创意H5。

事实上，抖音和博物馆的沟通在2017年就已经开始，缘起于与央视合作推出的“如果国宝会说话”的栏目。当时，这个栏目对外发布的海报就已经引发了社交媒体上的热烈讨论，原因就是海报中幽默的文案。例如在太阳神鸟金箔的海报文案是“这款美瞳我要了”，三星堆青铜人像的文案则是“说我像奥特曼的你别走”。

“在合作过程中，我们发现博物馆里的文物有很多可以和当下年轻文化相结合的元素。也受此启发，希望能用抖音的方式让文物与流行元素有机融合”，Will说。

最终，Will想要的风格在这支H5中得到了很好的延续：打开H5链接后可以发现，原本在博物馆中安静陈列的文物动了起来，成为整个H5的主角。整体的剧情设置类似于《玩具总动员》，讲述了博物馆保安巡视关灯之后不同文物间展开的有趣互动。

这些具有悠久历史的文物“放飞自我”：它们跳起了拍灰舞，在“什么是当当当”的音乐中挥舞荧光棒，眨起了98K电眼，嘴里念叨着“是时候表演真正的技术了”、“么么哒”、“比心比心”。来自陕西的兵马俑则反差萌地高呼着“作为中国的icon，我们不红，始皇不容”。

活得不像是个文物，成为了这些文物在朋友圈中备受追捧的原因。

虽然看起来轻松幽默，但整个制作却花费了Will团队不少的时间。他们首先提出了H5的初版方案，并在此基础上不断与博物馆的专家请教和沟通。

眼前的挑战不小。

他们需要选定文物，随后再确定表现形式，在获得七大博物馆的图片授权后，Will团队运用了人像抠图、Slam和3D渲染等技术美化局部细节，增添呈现形式上的趣味性。从当前的用户反馈来看，此次品牌宣传活动得到的是一边倒的好评。

Will团队最终选定的文物包括了中国国家博物馆的司母戊鼎、湖南博物馆的西汉T形帛画、南京博物院的明代青花寿山福海纹香炉、山西博物院的西周鸟尊、陕西历史博物馆的兽首玛瑙杯、广东省博物馆的西周青铜盉以及浙江省博物馆的朱金木雕宁波花轿。其中部分文物就已经在央视去年底热播的现象级栏目《国家宝藏》中出现过，看起来，“让国宝活起来”的进程被延续到了今年。

相较于《国家宝藏》等文化类节目，这支H5具有更强的创新性。在人们的传统认知中，“镇国之宝”给人的刻板印象往往是庄严且不可亲近的，而在谨慎的创作过程中，抖音通过拟人化的方式展现了这些国宝亲近年轻人的一面，既不死板也不浮夸。当文物也熟练地参与抖音里的各种玩法时，反差带来的新奇感就足以驱使人们按下转发键。

在H5之外，抖音在自身平台上还发起了“嗯～奇妙博物馆”的挑战，邀请大家用抖音流行的拍摄玩法——哼唱“嗯”并配合打响指展现各地博物馆中的文化瑰宝。其中由抖音官方账号发布的视频“嗯～奇妙博物馆，不如跳舞，魔性地走起”在三天时间里获得了近50万的点赞量。

年初“营销观察”的年度盘点就指出“历史热与国货复兴”是今年广告营销界应该持续关注的趋势，这一趋势从去年百雀羚刷屏的长图广告《一九三一》中就已体现。年轻消费者最近几年来对历史和文物体现出了相较于以往十分显著的热情，例如《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等纪录片和节目的大火即是证明。

这种热情有时会直接成为巨大的商业利益。

最为典型的案例来自于台北故宫，其推出的以康熙朱批为蓝本的“朕知道了”纸胶带，推出之后就受到欢迎，来自台湾贸易中心的数据显示仅这款纸胶带产品创造的收入已经达到数十亿元新台币。它在商业表现上的成功与此次抖音推出的H5刷屏原因类似，即身份错位形成的反差及幽默感。除此之外，北京故宫博物院也已经推出了包括丝绸、陶器、首饰、箱包、玩偶等在内的十几个类别的近万种文创产品，年创收已达十亿元以上。

在这样的社会氛围下，对于外部合作伙伴而言，很难忽视博物馆现在的影响力和价值。除了抖音之外，大批其他互联网公司也在今年世界博物馆日推出了自己的定制活动。例如百度也推出了名为《这家博物馆不太“正经”》的H5，腾讯地图和故宫博物院联合发布了“玩转故宫”小程序，高德的开屏广告也与博物馆主体相关。

不过它们在社交媒体上引发的声量均不及抖音制作的这支H5，究其原因，还是在于抖音经过长时间运营后，已经在青年用户群体中建立起了一套专属的独特话语体系。当用户听到不同的bgm时，已经基本能够判定短视频的主要内容，以及希望传递的情绪，而年轻人也在熟练使用这套话语体系相互交流并增强凝聚力。

实际上，“当当当”、“拍灰舞”、“98K电眼”已经内化为这套话语体系中的组成元素，独特、有趣且具有排他性的符号成为了抖音独有的标识。从这一层面来看，这不仅成为了此次品牌活动领跑博物馆日的原因，还会增强它在未来的商业变现能力，毕竟拥有类似社区氛围的平台并不算多。

当然，抖音也亟需这样的品牌活动改善自己在舆论环境中的不利地位。此前不少自媒体发布文章指责抖音等头条系产品通过算法匹配使用户成瘾，并不断播放相似内容浪费大量用户时间，成为“时间杀手”。但与博物馆的成功合作打开了抖音内容呈现上的新大门，至少证明了其在保证娱乐功能的同时也能够提供更多有价值信息的潜力。

“抖音还将继续围绕美好生活计划，与更多博物馆携手，让博物馆文化和宝贵的文化遗产走进年轻受众，为其注入更加鲜活的生命力”，Will说。