文/韦曦 广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。

广告诉求包括：理性诉求策略、感性诉求策略以及情理结合诉求策略。以影响品牌认知为目标的表现策略最常见有两大类型：一是提高知名度，强化记忆度，达到最基本的认识和知晓的目的。二是建立品牌形象，达到更深入的认识。

注意是对广告及其内容表示的注目和关心，人的注意可以分为有意注意和无意注意两种。有意注意和无意注意可以互相转化。当广告对消费者产生无意注意以后，如果能够提起，就可能转化为有意注意。

引起无意注意是广告在注意阶段最初始的目标。基本的策略是要把广告从背景中突出出来，让广告成为消费者接受信息的对象，而使广告以外的事物成为背景。要做到这一点，主要的方法是要造成广告与背景的差异，差异越大，广告作为注意对象就越明显。具体的方法可以根据心理学的研究结果在多个方面产生有效的差异。诸如动和静的差异，大和小的差异，颜色对比差异，奇特和一般的差异，高与矮的差异等。

兴趣是人积极探究某种事物的认识倾向。兴趣和注意是不可分割的，只有对广告及其广告商品产生兴趣，才会产生有意注意，有意注意是积极且深刻的。就广告而言，仅仅能够引起消费者的无意注意是不够的，因为它是不系统的，不深刻的。还必须进一步激发消费者的兴趣，从而使无意注意转化成为有意注意。广告如何才能引起目标受众的兴趣呢？

从根本上讲，广告应该针对兴趣的根源而进行诉求，就能够引起人的兴趣。人为什么对广告感兴趣，主要有四方面的原因：

①广告信息对他有用或者有价值；

②广告有的概念和观点支持了他的看法；

③广告的设计和内容对他具有刺激性；

④广告的娱乐性能给他带来某种情感。广告引起消费者兴趣的策略可以从上述四个方面入手。在具体构造广告信息时并不是面面俱到，而是根据目标受众的特点，有重点地诉求某一个方面。

在加深对广告的理解方面，要特别注意目标受众的接受能力和认知水平，从而采取合理的理解策略。首先要注意广告对目标受众的难易度是否适当？广告的语言是否难懂？广告的口号是否易于理解？广告的格调是否符合消费者的欣赏水平，等等；

其次要采用适当的变换和说话速度，以利于目标受众的学习和掌握。因为学习速度与目标受众接受能力有关。不适当的速度，可能不利于正确且全面地理解广告内容。同时，理解是记忆的基础，不能够很好地理解，就不能很好地记忆。

让消费者记住产品品牌。实际上广告主不单单要消费者记住品牌名称，更希望消费者能将其品牌成为消费者心目中的第一品牌。对于同质化的商品或低卷入度商品（或服务）来说，第一品牌的商品，往往具有较高的购买率。

以增加或强化品牌记忆度为目标，其表现策略常常采用：一是重复。通过重复来加深消费者的记忆度，方法简便而又屡试不爽。二是大量采用口号、标语、俗语、压韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。

在广告运动中，我们必须认识到任何东西都有其社会属性。将它推广到整个文化领域，便集中在消费者的文化这一中心点上。不惜血本购买被广告赋予了独特的社会价值/意义的消费者，不乏其人，广告将产品置于特定的社会环境中，产品本身也就具有了相应的环境特征，从而影响消费者的认同心理，及购买行为。生活情境广告。在广告中将产品置于特定的社会环境下，从而赋予品牌社会及文化内涵。向消费者展示产品的使用环境，使用氛围。