摘要：资本是没有耐心的。当资本的热情褪去，故事就很难再讲下去。
“互联网+咖啡”，是机遇还是噱头？
瑞幸咖啡——上半年绕不过去的品牌营销案例，创始人钱治亚号称花10个亿来“教育市场”，培养用户习惯，还打出了“颠覆星巴克”的旗号。当然，他们不出意外地迎来了舆论的口水。
其实，在石破天惊地发出公开信“起诉星巴克”之前，这家原本名不见经传的公司，已经在市场上掀起不小波澜。咖啡行业这两年也有热钱进入，但像瑞幸这么大手笔花钱请明星做广告，花钱把广告做到电梯间、朋友圈，花钱把一个个路人甲变成潜在客户的，还真没有。
它通过砸钱圈人的方式，迅速铺出了一条赛道，逼得在国内咖啡市场占据绝对统治地位的星巴克不得不让供应商“站队”，并宣布要将外卖业务提上日程。咖啡行业的传统格局，被“互联网的方式”搅乱了。
这似乎是人们熟知的“资本逻辑”——之前一波波的创业热潮，已经重复过很多次。但瑞幸式的烧钱，会烧出一门生意吗？
“互联网思维”？
除了夸张的营销姿态，瑞幸带来的，其实是一种全新的逻辑。
在它之前，咖啡行业但凡有新秀加入，大多秉持着“做一杯好咖啡”的理念，试图以质量和品位吸引消费者。然而，此举收效甚微。国内咖啡市场上的“老二”COSTA，卖的咖啡本身一直被认为超过星巴克，但截至2017年的开店数，却不到星巴克的三分之一。更多“用了好豆子、能产出好产品”的咖啡新贵，也只能以传统的开店模式缓慢成长，在声势和实际销量上都难敌“星爸爸”。
瑞幸不一样。它不谈“做一杯好咖啡”，而是想先通过技术的手段找到更多喝咖啡的人。围绕这个目标，从一开始，瑞幸就开发了自己的app，通过信息采集的方式分析客户的分布和喜好，形成消费习惯的大数据，又以此为基础为实体店选址，实现“把店开到消费者那里去”。
对咖啡行业而言，这确实是一个很新的打法。如果用数据来衡量，在资本的加持下，瑞幸用5个月的时间到达了众多咖啡品牌花费10多年都没有到达的高度——从今年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业起，截止2018年5月，瑞幸已完成门店布局525家，5月8日宣布正式营业后，试营业期间累计完成订单约300万单，销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。
虽然叫板星巴克的公开信被后者质疑为营销炒作，但它的“野蛮生长”至少触动了星巴克。在此之前，星巴克这块国内咖啡市场的头块招牌，从来没有害怕过对手。用一位业内人士的话说，能够让星巴克要求供应商站队，已经说明了瑞幸的崛起。
想象空间
这两年，经常有人将中国的人均咖啡消费量和发达国家相比，尤其是同样具有茶文化传统的邻国韩国——韩国2017年咖啡市场规模首次突破10万亿韩元（约合587亿元），相当于全体韩国人一年喝掉265亿杯咖啡，人均饮用512杯，而目前中国的人均水平尚低于10杯。
对资本来说，这意味着巨大的想象空间。得益于资本大量介入，咖啡行业迎来了某种意义上的“飞升”。除瑞幸外，连咖啡、莱杯咖啡、小咖、星咖科技、友饮等互联网咖啡品牌，都获得资本数额不等的早期融资。
有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，2025年有望达到万亿规模。而2015年这一数据仅为700亿人民币。在资本市场，“万亿规模”和“快速成长”往往具有极大的鼓动力。
而今天瑞幸咖啡在营销上所走的路——快速发展用户数量、快速扩张覆盖面积去占领想象中的巨大市场——也不是什么新招数。
大范围的品牌曝光，加上大力度的折扣优惠，很多人出于尝新的想法，已经成了被瑞幸网罗的客户。这也成了很多资本崇尚者口中所谓的“高维对低维打击”。
不过，先别太乐观。
“烧钱”，还是“生意”？
一位业内人士告诉笔者，撇开营销和炒作的争议，瑞幸的出现对咖啡市场来说，并不是什么坏事。但企业本身的前景并不明朗。它能否在获得用户后实现盈利，目前还很难说。
随着近一年诸多互联网项目的夭折，大家已经明白，靠资本介入迅速搭建起来的所谓的市场，因其真实需求并不存在，或至少没有想象中那么充分，项目很可能无法实现盈利。
资本是没有耐心的。当资本的热情褪去，故事就很难再讲下去。
就像共享单车——前两年，资本密集砸重金抢占赛道，马路上形形色色的共享单车多到颜色都不够用。但现在呢？大多数被资本吹起来的品牌，风口过后便烟消云散，倒是几家一开始就秉持“做生意”而不是“烧钱”理念的单车企业，实现了后来居上，“小而美”地存活着。可见，哪怕有资本开道，要在任何一个行业立身，终究要依托产品和需求。
瑞幸目前面临的最普遍的质疑是质量不稳定。可以想见，如若优惠力度不再，品控又得不到解决，烧钱10亿圈来的用户能有多少忠诚度？情况并不容乐观——而这，其实是所有创业企业都需要问问自己的问题。
在舆论的非议声中，瑞幸咖啡的创始人兼CEO曾经高调表态，不怕长期亏钱。不过，最新一次媒体采访中，她似乎转换了调门：“今后将放缓建店速度，专注于持续提升产品品质。”
看来，声势再浩大的营销之后，总得看看真正的市场。毕竟，基于互联网的生意，终究还是生意。