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好产品≠好品牌,没有品牌的产品就没有自己的护城河!

日期: 来源:老方爱苹果收集编辑:三星

06年的时候,老方认识一个开食品厂的客户,他的产品主要是速冻水饺。

因为主要走超市渠道,价格实惠,当时竞品也不多,所以在本地的销量很可观。

厂子我也去参观过,环境很卫生,馅料也新鲜,口味几乎和家里自己包的一样。

老板对自己的产品很有信心,于是想加大在品牌和营销上的投入,做大规模。所以,先后在报纸、电视和网络等媒体投放了许多广告。

遗憾的是结果不尽如人意,几年时间过去,我在逛超市的时候,再也没看过他家的产品,后来一查,这个厂子已经不存在了。

好产品≠好品牌,好产品也不一定就卖得好,能够做大规模。

好多老板对自己产品的好处了如指掌,所以就一厢情愿地认为,只要把这些好处告诉消费者,那么产品自然就好卖。

想得太简单了!

如果按照这个逻辑,猪都能把生意做好,可口可乐和耐克也不会卖到全世界。

乔布斯在回归苹果公司后,在内部有过一次分享,他强调:对我来说,营销讲的是价值观。这是个复杂的世界,喧嚣的世界,我们没法让人们铭记我们,没有一家公司能做到。所以,我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么,并非常清楚地把它传达出来。

他认为,产品的特点、参数、指标等数据恰恰都是不重要,这些统统不是真正打动消费者的东西。

好的品牌和营销,不是王婆卖瓜,自卖自夸,而是像耐克那样适当地削弱产品的存在感。

乔布斯对耐克的作法推崇备至:

最棒的营销案例是耐克,耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意,耐克是卖商品的公司,他们卖鞋子,但当你想到耐克时,你会觉得它有和其他普通鞋厂不一样的东西。

他们的广告也不怎么提产品,他们从来不提 Air Sole 气垫,也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢?他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克,它们表达了他们是谁,它们代表了什么。

所以,鞋子的原材料区别不大,但就算都是一样的款式和布料,耐克的鞋子价格就要高上好几倍,而且卖得更多,消费者更满意。

为什么?

品牌的力量。

苹果手机至今仍然是全球最受欢迎的手机产品,其利润甚至一度逼近全部手机利润份额的九成。

打个比方,苹果、三星、华为、小米、OV等人都在卖手机,大家辛苦一天总共赚了100块,而苹果那份就有90块,其它几家分剩下的10块钱。

牛不牛掰?

我们常常以为什么品牌啊,什么营销啊,统统是销量的辅助。不就是打打广告,招几个设计和策划的事吗,费了很长时间、很多钱,也不见多少实际效果。所以,这些都是虚的,对生意没有什么直接的贡献。

可是,正是你看不见的、不知道的东西决定了你的生意层次;正是处于精神层面的品牌形象和内核,决定了你的产品销量。

而品牌的内核就是源自你企业的核心价值观。

“苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。”

“我们确信,人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。”

就是这样,你所相信的,就是你所遵循的;你所遵循的,就是决定你商业地位的东西。

品牌,是一个企业最重要的无形资产。

做生意,本质上就是为人服务的,人的因素才是其中的关键。

消费者不是说因为你的产品便宜就一定买你的,真正打动消费者的是信任。

如果产品质量和价格实惠是你的卖点,那么总会有比你质量更好、价格更低的产品出来打败你,你根本没有自己独特优势的护城河。

譬如,你看超市里的饮料货架上琳琅满目的产品,如果你是一个消费者,你会一一去挑选辨认瓶子配料表上的营养成分、产品说明吗?

为几块钱,十几块钱的东西,耗费许多时间和心力,成本就太高了,这是很愚蠢的事。

所以,还是要靠品牌来解决消费者的信任和选择的问题。

对消费者而言,口感没有明显区别,价格也都是几毛、几块的差别,没那闲工夫挑选,当然是拿起熟悉的品牌就走喽。

做生意千万不要想当然。

只有你的产品形成了品牌溢价和忠实用户,你的生意才算是登堂入室,不然你干多长时间都还是不入流。

而要想获得品牌溢价和忠实用户,你只有持续向你的客户群体输入鲜明一致的价值观。

这个过程就像是和客户谈恋爱,你的产品脸蛋再漂亮、身材再好,但没有独特地气质和灵魂,也不过是具漂亮的躯壳,客户只会对你始乱终弃,而绝不会把你娶回家。

漂亮最多吸引目光,灵魂才会占据心智。

因此,老方认为,有品牌的产品才算有安全感。你看可乐,会有人在意配料表上的数字符号吗,其实,人们喝的是一种快乐享受的感觉,可乐引发地这种情感,才算是可乐畅销不衰的核心关键。

消费者脑海里的心智,是最大的商业资源。

而品牌认知,就是一个产品的命脉,你的产品只有占据一个品类的第一位置,才能占领这个市场。

另外,品牌的打造是一个系统工程,需要清晰的定位、明确的价值观,还需要恰当地品牌内容信息的营造,且不会立刻见效。

时间或许可以缩短,但过程不会省略。

永远不要心存侥幸。

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