最近，一家由原神州优车集团COO钱治亚创建的瑞幸咖啡（luckin coffee）正在成为网红咖啡。自入场以来便被外界贴上了要“干掉”星巴克的标签，气势汹汹。日前，瑞幸咖啡宣布针对星巴克涉嫌垄断行为将采取法律行动，包括向相关法院提起诉讼，及向国家反垄断行政执法机构进行投诉等。

一时间，“瑞幸咖啡炮轰星巴克涉嫌垄断市场”的话题成为业界讨论的焦点。星巴克一直是新崛起的咖啡品牌暗地里比较的对象，这两年野心勃勃的咖啡新零售品牌很多，但真正和星巴克站在对立面的也只有瑞幸咖啡。

从事件走向来看，瑞幸咖啡的声明里指出的理由包括星巴克增加物业排他协议以及要求供应商“二选一”，随后星巴克淡定地说了句“不参与炒作”，舆论开始倒向星巴克，“公关碰瓷”一说反倒打了瑞幸咖啡一闷棍。

不得不说，瑞幸咖啡有“初生牛犊不怕虎”的勇气，但消费者为什么还是选择相信星巴克？这值得瑞幸咖啡深思。只花了4个多月快速成长起来的瑞幸咖啡，带着互联网企业明显的特点，尽管一再强调自己的咖啡有世界咖啡师大赛冠军团队的加持，但是“低价”所带来的“廉价感”挥之不去，品牌缺乏文化DNA导致瑞幸咖啡仿佛是行业里的“暴发户”，一旦和已经成为文化符号的星巴克相比较，自然不受待见。

不仅是瑞幸咖啡，对标星巴克是很多咖啡新零售所存在的误区。咖啡行业有自己独特的规律，咖啡强调文艺和腔调，代表了一种慢生活态度，这是星巴克、Costa历经几十年积累下的优势，而咖啡新零售品牌的长处在于数据、社交营销能力和多样化服务。在打开咖啡新市场中占据先发优势的连咖啡，就从来没有喊过“打败星巴克”的口号，反倒是专心做品牌咖啡外送业务，他们不是寻找用户们爱喝什么咖啡，而是寻找“爱喝咖啡却又懒得下楼”的用户。

从长处着眼来看，新成长起来的咖啡品牌要考虑的问题是：第一是如何实现品牌的长久发展， 也就是保证在“烧钱”的同时能培养起用户忠诚度；第二是如何保证供应链掌控在自己手中，后者就要和原先的咖啡巨头“秀肌肉”了，这也是瑞幸咖啡炮轰星巴克的原因之一。

咖啡新零售开拓了办公室、家庭等消费场景，未来还需要接入更多的场景，咖啡现在已经不仅仅是“咖啡”了，而是社交工具，轻社交模式是咖啡新零售的杀手锏，轻社交依赖于线上场景构建，线上场景可以是微信和小程序，也可以是O2O生活平台，从当下的情况来看，消费者买咖啡时“即点即走，即买即送”呼声更高，微信小程序也成为咖啡品牌的更多的选择。 咖啡轻社交另一个特点是门店属性的弱化，以连咖啡为例，其线下店不是平常意义上的商业性门面，而是叫“站点”，这些“站点”大多隐藏在一线城市的核心商业区，而且是动态的，开创了“咖啡车间”的模式。在这一点上，咖啡新零售品牌都有共识。瑞幸咖啡虽然在不到到半年时间里，运用互联网打法在全国13个城市快速布局了500多家门店，但其门店面积都比较小，多数在选择办公区附近。在起诉星巴克中国涉嫌垄断处于舆论的风口浪尖后，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾向媒体透露：“今后将放缓建店速度，专注于持续提升产品品质。”

总的来说，咖啡新零售品牌不是要做“中国的星巴克”，而是要通过运用新零售模式在消费升级中找到能生存下来的增量市场的切口，在产品定位上以咖啡补充更多的“爆款”，创造网红饮品，这一手法常见于奶茶行业中，也是轻社交模式下最有效的打法。

虽然咖啡新零售的种子刚刚萌芽，但扩充赛道已经是迫在眉睫。根据星巴克披露的最新中国增长计划，该公司拟将业务延伸至咖啡即饮和家用市场。同时，星巴克计划在未来五年每年新增600家门店，在2022财年末（2022年9月底）将中国内地的门店数量倍增至6000家，进入230个中国城市，按照这一速度，平均每15小时就有一家星巴克新店诞生。

另外，星巴克还有一项值得注意举措就是即将发力外送业务，星巴克已将外送业务纳入其中国数字化创新战略，并将实现定制化服务、移动点单支付等诸多功能。很明显的是，传统咖啡巨头也来抢道了，所以“瑞幸们”请回到自己的赛道上，左手数据，右手产品，多花点时间培育品牌的咖啡文化吧！

南方+记者 彭颖