听到，可以听的知识。

在经历2017年的风风火火之后，今年关于知识付费的声音似乎少了。有人提问，知识付费还有未来吗？

今天听到君和你聊聊，知识付费的新发展。

知识付费的瓶颈：大众化难题

不管是知识付费，还是知识服务，或者其他的叫法，本质上讲，它是互联网时代传媒、出版、教育融合形成的一个新物种。知识付费是一次全新的内容升级，它将互联网和知识结合起来，通过商业运作，促进知识的大众传播与应用。

2017年，知识付费格外吸引人关注，主要原因可能有三点：

第一点是“互联网+知识”的新鲜，人们很好奇知识经济将做成多大一门生意；

第二点是话题争议度，知识和金钱这两个非常受关注的议题搅到了一起，正反两方面都发生了激烈的争辩：比如拥护者认为这会创造一种新的学习方式；而反对者认为碎片化学习对人无效；

第三点是回音壁效应，也就是说知识付费其实没有那么大热度，只是因为知识付费的尝鲜者主要是互联网相关从业者和重度用户，知识付费的声音在这个相对较小的群体中回响，造成了一种很火热的错觉。

最近一段时间知识付费的“声响”好像没那么大了。但是，这并不意味着知识付费这盘菜“凉凉”了，相反，它进入了一个平稳发展期，慢慢地从尝鲜人群中往外扩散。

这个过程最大的瓶颈，就是现有的知识产品仍然不够大众化。为购买数字专辑、玩游戏、追剧等娱乐行为付费的人数比例，就远远高于为知识产品付费的比例。

分销与拼团如何打开大众市场？

今年知识付费领域出现一个明显的变化：营销手段开始大量涌现，更具体地说，包括分销和拼团两种模式。

可以简单回顾几个案例：

今年年初，网易云课堂联合荔枝微课，推出2018开年大课《网易运营方法论》，24小时卖出了13万份。这个数据还是蛮惊人的，除了网易的品牌影响，二级分销机制也起到了重要作用。它的原价是199元，促销价39.9元。同时只要有人通过你分享的带有课程二维码的红色海报购买该课程，你就会得到佣金返现。其中一级分销返还课程价的60%，二级分销返还30%。

采用类似手段的还有新世相和千聊。通过一级分销或二级分销，新世相的职场课24小时卖了近8万份，销售额超过500万。千聊的课程也很快卖到了10万份。当然，由于这种分销方式涉嫌违反微信禁止“诱导分享”的规定，这些课程链接后来很快被微信封掉。

和这种“自杀式”营销相比，另一种拼团式营销显得更安全。

知识付费技术服务商小鹅通今年2月份推出拼团功能，使用了这个功能的“科学队长”，把《古生物学家还原恐龙世界》这门课销售额提高到了之前的十倍；而得到App也在小程序上推出五门拼团课程，其中《郝博士的皮肤管理课》收获了近一万名用户。

实际上，经过近两年的发展，大批平台和内容的涌入，已经让知识付费市场在2018年开始变得拥挤。

一方面，付费产品数量上已经足够多，另一方面，它们在内容上同质化又非常严重。在这种情况下，营销成为了寻求增长点的新手段。

社交电商背后的裂变式传播

就像电商领域出现“拼多多”一样，我们发现，在线上流量越来越贵的情况下，知识产品通过分销或拼团等手段，利用社交关系链进行传播，成为一种低成本获取大量用户的新思路。

从这个角度来说，知识付费市场正在变得和社交电商市场越来越像。

社交电商不是一个新物种。早前的微商、微店就是社交电商的初级模型，但是它们最终都失败了。

根本性的原因是，当时属于移动互联网发展的初期，电商的整个供应链并不完善，用户往往会选择品牌知名度高的平台，才能获得更好的消费体验。

而当下，整个电商环境都发生了变化，传统电商平台的流量红利正在消失，它们同样面临着用户增长不给力的问题。

恰恰以拼多多为代表的裂变式社交拼团的模式，依靠用户“口口相传”，用较低的成本获得了更多用户。而且，这种基于熟人社交关系的购物模式，也比过去在海量商品信息中主动搜索的模式，用户心理感觉要更好。

虽然在我们的认知中，得到、喜马拉雅等知识付费平台已经很成熟，但是，仍有大量的人还没接触过在线的“知识付费”，他们有潜在的知识消费需求。

微信是这些人接收信息的最重要渠道，知识产品可以利用这个特点，抓住微信内的社交关系，走“微商”的路线。

更何况，作为商品的知识还有一个特殊的属性——知识性，当你的朋友掌握了某个知识或技能时，很容易引起“同伴压力”（Peer Pressure），让你也陷入知识恐慌，从而成为被知识产品俘获的对象。

已经有平台做起了社交电商的生意，比如淘淘课、学两招等。

简单给你介绍它们的玩法：它们作为渠道商，自己并不触碰内容生产，而是寻找各领域优质的内容生产者以及小圈子中的关键意见领袖（KOL），同时找到相对应的垂直社群，例如社区妈妈群、行业达人的粉丝群等，将两方对接，通过分销等奖励机制形成裂变。

那么问题来了，知识付费领域里是否也会出现一个“拼多多”呢？

不管怎样，有一点变化可能要引起我们思考：早期的知识付费更像一场知识的传递，但现在，知识产品就是一件件商品。

毫无疑问，内容的质量决定了产品的生死，但作为商品，它天然和电商卖的产品有同样的属性，那么卖的时候也要寻找同样的卖点，在运营手段上也是一样。

希望这对你有所启发。

领先别人半步，就是这么简单。这里是听到，下期见。

(策划：刘娟；作者：白帆；编辑：马宇聪；剪辑：郭建伟；配音：王俊景；校对：杨胡贤哲)

运营人员： 靳美晨 MZ018