我们正处于一个自恋时代：爱自己、愿意展现自已，也相信别人会认可自己。

如今，每个人都试图塑造一个时刻体面的自己，就像在大街上，我们随处可见的那些顶着精致妆容的男男女女；网络直播、短视频平台里的各路网红，更是释放自我魅力以寻求认同感和成就感；就连手机屏幕中仅仅是一闪而过的弹幕，也在引爆网民被关注的快感。自恋一词早已摆脱过去的贬义色彩，演变成为一种新风尚。当今的互联网时代可以说是人人自恋的时代，而希望自己成为焦点的 " 全民自恋 " 现象升级为一种文化，折射出的是坦然接受自身价值的自信心理。

自恋文化的诞生催生出了自恋经济，许多行业的发展趋势都深受其影响。当然，其中影响最深的可能要数电商行业。

当消费升级概念被普世化，品质、体验和场景已是老生常谈，自恋经济或许将成为电商的又一次机会。

消费心理变迁史，也是一部自恋经济学诞生史

在自恋经济之前，整个社会消费心理经历了多个阶段的演变。现在之所以各行各业都在讲升级，正是因为洞察到了消费者心理逐渐产生质变的契机。往前回顾，消费者心理大致经过了过三次巨大变迁，影响了电商行业的格局演变和平台的辉煌与衰落。

第一阶段是价格为王，电商刚刚进入消费者生活，淘宝用海量低价商品和 1 元包邮服务，让电商在用户心目中变成廉价的代名词，这时消费者购买商品的首要指标就是价格，廉价优先、质量其次。当然这点也正是电商颠覆实体销售、改变购物习惯的关键所在。

其次是品牌和服务至上。在价格战之后，消费者的可支配收入相对提升，不再唯价格是从，进而对网购体验的要求也进一步提升。由此，平台一方面基于品牌意识的觉醒，开始拉拢或塑造知名品牌进行大量广告投放，御泥坊、茵曼等淘品牌冲出重围。另一方面，用户对物流、商品品类、售后等方面要求更高，京东、天猫趁机崛起。

继而是回归本质。经历了两个阶段的市场教育之后，消费者购物渐趋回归产品设计和品质，更强调产品或服务本身的体验，这种理性消费观的形成正是消费升级的直观表现。而具体到电商行业内，跨境电商、垂直电商、内容电商等模式开始日益获得消费者的青睐，比如美图美妆、网易考拉等电商平台，都是在这一背景下诞生的。

在整个社会的消费心理变迁过程中，消费者潜在的自恋情结在日益多样化的社交活动逐渐被放大，进而渗透到消费层面。

自恋情结在诞生之初不可避免的带有一定负面色彩。比如在价格战和广告战中，物质主义和个人主义带来的冲动性消费就与初级的自恋特点基本一致。再比如，自恋者一般都有寻求公共地位的倾向，当初苹果在国内被疯抢就是这种潜在倾向被激发出来了。

不过正如消费观念回归理性，原来带有炫耀、跟风意味的攀比消费，也随消费升级转变为关注自身，通过满足自我真实需求，从而实现自我提升的自恋消费。比如，自我追踪运动刷爆朋友圈，各种品牌的健康手环随之蜂拥而至，从卡路里到步数、从睡眠状况到运动情况的记录，都是在以客观视角来审视自己，这便是当下自恋文化乃至自恋经济所追求的理性消费。

而在电商行业，关注自身，在乎个人体验的自恋情结其实已经转变为一种生产力。就像近日美图美妆推出的 "520 自恋节 "，意在向广大消费者传递 " 在乎自己、管理美丽 " 的理念，所谓成就更好的自己，正是自恋趋向健康的一种表现。

消费升级进入下半场，" 自恋 " 将促进二次消费升级？

消费者从追求性价比、品牌到看重品质和体验，这种变化催生出的商业机遇确实成就了不少经典案例。不过消费升级这一概念并不是所有行业的万金油，想直接切中消费需求，不是简单靠概念就可以，毕竟前两个阶段的消费行为并不会消失，像拼多多这种逆趋势而行的模式依然大受欢迎，这说明多数消费者心理还存在较大的波动性。

由此，抓住关键受众人群和他们具体的消费特征，才有可能真正赶上这波需求升级的红利。

艾瑞发布的《2018 年新中产人群生活态度及网络理财安全行为报告研究》显示，一二线城市的新中产年龄重点分布在 25-39 岁之间，而他们也正是跨境消费的主要人群。不过要将这其中的中产用户转化为平台忠实消费者，还需要准确、深度切中他们的个性特征和消费理念。新中产阶级年轻、独生、富有、生活在城市、个人主义倾向比较严重的特质催生出了他们关注自我、注重个性化体验的自恋属性，这种属性也渗透到了他们的消费观念中。

首先，新中产阶级用户希望购买商品具有自己专属的标签，不论是商品本身还是附加服务，私人订制和满足个性化需求成为了首要标准。

其次，新中产不再单一崇拜品牌，而是从自身需求出发，选择最适合自己的商品。

另外，新中产对于质量的关注远胜过价格。物美价廉早已成为过去时，只要商品质量过硬，效果显著，他们也乐于花高价买单。

针对新中产阶级的具体消费特征，各电商平台都在调整自己的策略。以美图美妆为例，美图的用户群体和驱动消费升级的新中产阶层，具有高度重合性。美图美妆这次的 "520 自恋节 "，将传统的 " 我爱你 " 上升为 " 爱自己 "，通过线下快闪活动 " 自恋练习室——寻找最美的礼物 " 等方式将这一理念传达给用户。在活动现场，参与者可以通过现场皮肤测试获得一次扭蛋机抽奖的机会，每个扭蛋里都有一面镜子，镜子里的自己就是美图美妆所诠释的最美的礼物。

不过美图美妆所做的还不止是宣传概念，而是从根本满足消费者的需求。

比如，美图美妆 APP 推出的 AI 测肤功能，能够通过拍照智能检测出用户的肤质特征，并精准推荐最适合用户的美妆商品，为用户提供专业的定制化服务。一方面，测肤会呈现出更精准的用户需求，在此基础上的后续服务自然就带有专属标签，这显然迎合了消费者追求个性化的自恋心理，也可以看作是对自恋经济学的进一步运用。而另一方面，AI 测肤能为用户提供一个可参考的周期性肤质改善方案，便于用户的自我监测和对比，这也贴合了自恋能够驱动自提升的理念。

当然，所有这些服务都建立在品质保障的基础上，而且对品质的关注也是消费者自恋属性催生的另一个心理特征，认为自己挑选的即是最好的。美图美妆自成立以来，已经与数百家品牌达成战略合作，坚持所有商品均由品牌方授权或从品牌官方旗舰店提供。在质检方面，除了采用 " 入仓全检 "，还增加了 " 样品柜 " 自检自测的创新模式，实现所有商品入库前都经过双重检查。所以，这样的层层把关才能成为维护消费者相信自己眼光的保障。

当自恋成为一种理性需求，在消费升级完成品质提升之后，极有可能因为自恋这一消费心理，而迎来第二次消费升级。

电商平台想要获得新中产认可，自恋经济学是必修课

《自恋时代》一书中提及，自 20 世纪 80 年代至今，自恋型人格特质在人群中显著增长，其中女性的增长尤其明显。十几年前，美国普林斯顿大学的一位华裔社会心理学家做了一项研究，他把北京师范大学和普林斯顿大学的大学生进行各个方面的对比，其中一项就是自恋。最后发现北师大学生在自恋量表的得分显著高于普林斯顿大学的学生。

如今互联网时代，经过不断的消费思维更迭和颠覆，越来越多的品牌都在钻研自恋经济学，推出满足网民自恋情结的产品和服务。

比如在内容产业载体变迁中，从图文到视频、直播、短视频，越来越考验内容生产者的能力，专注自身，希望获得认同的 " 自恋 " 风气也逐渐深入人心。不过需要明白的一点是，这种趋势对人格发展的作用是整体利好，经过长时间的自恋释放，更容易趋向沉稳的自信发展。

折射到交易型消费也是如此。比如垂直美妆电商刚刚兴起之初，一批电商平台利用价格或营销攻势迅速占领市场，在短时间内取得了一定的成绩却很难在这场长跑比赛中保持优势。这正是因为他们忽略了用户不断变化的核心消费心理。而另一批后起之秀则紧跟消费需求，通过满足当下核心用户群体新的 " 自恋需求 "，进一步催生行业的二次消费升级，美图美妆就是典型的一例。

从 AI 测肤连接起的闭环消费生态到如今的 520 自恋节，都是美图美妆基于对新中产阶级用户群体自恋心理的洞察深度挖掘用户需求的尝试。背靠海量用户的数据支撑，美图美妆的优势得天独厚，同时也将为垂直美妆电商摆脱当前的瓶颈期提供新的可能性。在消费升级趋势渐趋明显的今天，自恋心理对于消费的影响愈发深入。尤其是当品质和体验已经成了商家满足消费用户需求的基础性条件时，自恋就成了自我价值实现的升级版需求。这也说明电商平台想要获得新中产阶级年轻人的认可，自恋经济学已经成为必修课。

这是一个自恋的时代，当自恋朝着正向发展，就有可能会驱动消费者追求更好的自己。

文 | 歪道道

作者：歪道道